Case: AdWords optimering gav 55% mindre forbrug uden konverteringstab
Succes med AdWords

Adwords optimering: Sådan reducerede vi AdWords budgettet med 55% uden at nedbringe antallet af konverteringer (tværtimod)

AdWords optimering der får dig til at skrige: I am the king of the worldJa, jeg ved det godt. Jeg får dig aldrig til at indrømme, at du har set hele Titanic filmen fra ende til anden… samtlige 194 minutter! Men lad det nu ligge. Da Leonardo, med vind af hård kuling og havsprøjt blæsende ind i ansigtet, råbte de ikoniske ord ”I am the King of the World!”, så mærkede du et stik i hjertet…

DU vil også være ”king of the world”

Og det er lige netop her, mit blogindlæg kommer ind i billedet. Jeg vil gerne hjælpe dig med at blive ”king of AdWords”. Først præsenterer jeg dig for min case, som vil få dit digitale mundvand til at løbe. Dernæst forklarer jeg dig helt praktisk, hvad jeg gjorde for at opnå en reduktion af min kundes AdWords forbrug på ikke mindre end 55% – og vel at mærke uden at forringe antallet af konverteringer.

Opskriften på at få topkarakter af din chef (eller kunde)

Hvis vi nu skal være helt ærlige, så er der én ting, vi alle elsker, og som vi bare ikke kan få nok af… at blive rost og anerkendt. I den kontekst vil jeg gerne fortælle dig historien om en af mine AdWords kunder, som i dag har det helt store smil på læben, når de kigger på deres AdWords rapporter.

Det er mit håb og ønske at du – med hjælp fra dette blogindlæg – kan lære at bygge og vedligeholde AdWords konti, der vil få din chef eller kunde til at se lyserøde skyer, når du går forbi ham eller hende på gangen…

Vi starter med at kaste os direkte ned i de kolde og kyniske tal.

2015 = Kundens gamle AdWords opsætning
2016 = Ny AdWords opsætning fra Skjoldby & Co

case-numbers-new

*) Antallet af konverteringer stiger meget markant fra 2015 til 2016, da vi med den nye AdWords opsætning også opsætter flere konverteringsmål (bl.a. chats og telefonopkald)

De største og mest primære forandringer kan opsummeres således:

  • Mindre (ikke-relevant) AdWords trafik
  • Brugerne bliver længere tid på sitet og ser flere sider
  • Meget billigere klikpriser
  • Langt flere konverteringer
  • AdWords forbrug mere end halveres

Der er heldigvis en ganske simpel og logisk forklaring på ovenstående:

Med den nye opsætning er størstedelen af alle ikke-relevante søgninger ganske enkelt skåret væk

Jeg vil nu afsløre mine to meget hemmelige og yderst avancerede formler – HUSK at du så dem først her!

  1. Synlighed på mange ikke-relevante søgetermer
    Medfører: lave kvalitetsresultater på dine søgeord, høje klikpriser, dårlige annonceplaceringer, højt forbrug, lav konverteringsrate og en tårnhøj konverteringspris 🙁
    .
  2. Synlighed på relevante søgetermer
    Medfører: høje kvalitetsresultater på dine søgeord, lave klikpriser, gode annonceplaceringer, lavt forbrug, høj konverteringsrate og en dejlig lav konverteringspris 🙂

Ok, det er måske ikke raketvidenskab. Men alligevel ser jeg igen og igen at mange kløjs i at opbygge en AdWords konto, som giver punkt 2 resultater.

Måske kender du selv til denne problematik…?

Lær at bygge AdWords kampagner, der er designet til succes

Der er naturligvis rigtig mange parametre og forskellige facetter i det at opbygge en god og stærk AdWords konto. Men der er alligevel nogle få, simple og helt grundlæggende spilleregler, som vil kunne hjælpe dig rigtig langt med din AdWords konto – selv om du måske er forholdsvis ny indenfor AdWords eller ikke har særlig meget tid til at arbejde med din AdWords konto.

Jeg er ikke i tvivl om at de principper for opbygning og optimering af AdWords kampagner, som jeg vil beskrive herunder, har været af afgørende betydning for de resultater, som jeg har præsenteret i starten af dette blogindlæg.

AdWords kampagner

Overordnet er det utrolig vigtigt, at du får gennemtænkt din kampagne struktur, inden du i stedet kaster dig hovedløst ud i et ”vi tager det, som det kommer” projekt. Det er på kampagne niveau at du styrer f.eks. geografisk dækning og budget, men kampagner er også med til at skabe overblik i din AdWords konto.

Som grundregel vil jeg anbefale, at du laver én kampagne for hver enkelt produkttype eller serviceydelse, som du leverer. Det kan være fristende at samle flere forskellige ensartede produkttyper i samme kampagne, men så snart du har lavet f.eks. 20 annoncegrupper for hver produkttype i din ene kampagne, vil du hurtigt opleve at miste overblikket over en sådan kampagne.

Da jeg i sin tid blev oplært i Google AdWords, var der én ting, som min læremester gentog igen og igen og igen…

RELEVANS er alfa og omega, når man arbejder med Google
– uanset om man arbejder med AdWords eller SEO.

Vigtigheden og betydningen af relevans går igen igennem alle facetter af Google. I praksis har Google kun et overordnet mål med søgemaskinen Google; at give brugerne hurtige, brugbare og RELEVANTE søgeresultater – både i de betalte annoncer og de organiske resultater.

Derfor skal du altid opfatte dine kampagner som små tematiske øer, hvor alt på øen (navngivning af kampagnen, annoncegrupper, søgeord, annoncer og annonceudvidelser) gerne skulle hænge sammen og være indbyrdes relevant i forhold til hinanden. Jo stærkere og mere gennemgående relevans, der er i en kampagne… jo bedre performer den.

I mange tilfælde (dog ikke webshops) kan det også fungere fint at opbygge en kampagne for hver enkelt landingpage, som du har for dine overordnede produkttyper og/eller serviceydelser på din hjemmeside. Det giver rigtig god mening at have en stærk sammenhæng mellem opbygningen af din hjemmeside og kampagnestrukturen i din AdWords konto.

kampagner

Herover et eksempel på en ganske simpel kampagnestruktur, som tager afsæt i vores egne kerneprodukter hos Skjoldby & Co.

Sørg også for altid at bruge de ”rene” kampagnetyper. Google prøver som standard at lokke dig til at oprette din Search kampagne som ”Search Network with Display Select”. Dvs. en kampagnetype, som både kan vise dine annoncer ved Google søgninger og på Googles enorme bannernetværk kaldet Display netværket. Men det er en rigtig dårlig idé at blande disse to ting sammen, så sørg for at oprette kampagner kun til Search og kampagner kun til Display.

AdWords annoncegrupper

Nu kommer vi endelig til cremen af dette indlæg. Mit råd omkring opbygning af annoncegrupper er såre simpelt, men ikke desto mindre det, som gør den absolut største forskel i en hvilken som helst AdWords konto!

Tænk på dine annoncegrupper som dine søgeord

Og hvad mener jeg så med det? Jo, du skal i realiteten kun putte ét søgeord i hver enkelt annoncegruppe. Du kan naturligvis sagtens indlægge dit ene søgeord i forskellige søgeordstyper og måske også i ental og flertal, men så stopper festen også. Lad være med at samle 5, 10 eller 50 relaterede søgeord i en og samme annoncegruppe. Det ødelægger din mulighed for at lave skræddersyede annoncer, som rammer brugeren lige i mellemgulvet, fordi din annonce taler om lige præcis det søgeord, som brugeren har søgt efter.

ad-groups-wrong

Herover et eksempel på hvordan du IKKE skal opbygge dine annoncegrupper!

Endvidere kan du håndplukke den absolut bedste landingpage, når du kun har et søgeord i din annoncegruppe. Disse faktorer sammenlagt betyder at du med 1:1 tankegangen (en annoncegruppe = et søgeord) opnår de bedste forudsætninger for høje kvalitetsresultater for dine søgeord.

Når du har denne 1:1 opbygning på plads, skal du naturligvis sørge for at lave gode relevante annoncer til hver eneste annoncegruppe, der som minimum indeholder annoncegruppens søgeord i dine annoncers overskrift.

ad-groups-correct

Herover et eksempel på hvordan du bør strukturere dine annoncegrupper i forhold til søgeord.

AdWords annonceudvidelser

Sørg for at anvende alle de annonceudvidelser, som du overhovedet kan slippe afsted med. Hver eneste annonceudvidelse medvirker til at din annonce fylder mere og giver din annonce et større blikfang på Google. Det er derfor ikke nogen stor overraskelse at annoncer, der vises med mange udvidelser, ofte opnår en langt højere CTR (klikrate) end andre tilsvarende annoncer uden udvidelser.

Husk også på at annonceudvidelser kan tilknyttes på både kampagne – og annoncegruppeniveau. Du har derfor mulighed for at arbejde med relevans i dine annonceudvidelser, ved at lave f.eks. særskilte sitelinks og callouts til specifikke kampagner og annoncegrupper.

Jeg plejer som minimum at opsætte følgende annonceudvidelser:

  • Sitelinks extensions
  • Location extensions
  • Call extensions
  • Callout extensions

go-buttonAdWords optimering

Når du er færdig med din nye gennemtænkte kampagnestruktur, dine 1:1 annoncegrupper og dine mange kampagne- og annoncegruppe specifikke annonceudvidelser… så kan du trykke på GO knappen i AdWords, læne dig tilbage i stolen og vente på at millionerne strømmer ind på din konto…

Ved nærmere eftertanke, så må du hellere lade være med det. Uden løbende overvågning og optimering af din AdWords konto, har du kun vundet meget lidt ved at bygge din kontostruktur efter ovenstående principper.

Den reelle værdi af at opbygge kampagner og annoncegrupper ud fra gennemtænkte og afprøvede modeller, opnås i princippet først, når du kontinuerligt har optimeret din AdWords opsætning igennem en længere periode.

At optimere en AdWords konto indebærer naturligvis mange forskellige discipliner, men jeg vil nøjes med at nævne én enkelt disciplin her, som jeg mener er af altovervejende betydning.

Du skal periodisk sørge for at gennemse søgetermer for hver eneste annoncegruppe – også de annoncegrupper, som har genereret hundredevis af søgetermer indenfor bare de sidste 14 dage! Det skal du først og fremmest gøre, fordi du så kan finde og opdage alle de søgetermer, som IKKE er relevante for dig og din virksomhed.

search-terms
.
Lad os sige, at du sælger powerbanks, og du har derfor valgt at bruge søgeordet ”powerbank” i søgeordstypen phrase, således at alle søgninger, der indeholder ordet ”powerbank” medfører visning af din annonce. Når du kigger søgetermer igennem for din annoncegruppe, opdager du søgninger som ”lav selv taske til powerbank”, ”powerbank går i brand” og ”powerbank shoppen konkurs”.

Disse 3 søgninger har ingen værdi for dig og i værste fald vil de koste dig penge, såfremt brugerne vælger at klikke på din annonce – i bedste fald vil de ”kun” skade din CTR (klikrate), såfremt de undlader at klikke på din annonce. I begge tilfælde vil sådanne søgninger skade din AdWords konto.

Du skal derfor lave 3 negative søgeord til enten din annoncegruppe, kampagne eller konto (alt efter hvad der giver bedst mening), som fremadrettet kan spare dig for annoncevisninger ved denne slags søgninger. I stedet for bare at krydse de 3 søgetermer af i listen og oprette dem som negative søgeord på den måde som Google automatisk foreslår, så bør du i stedet tilrette den liste, som Google viser, når du har afkrydset søgetermerne og klikket på knappen ”Add as negative keyword”.

  • [powerbank lav selv taske] ændres til: ”lav selv”
  • [powerbank går i brand] ændres til: brand
  • [powerbank shoppen konkurs] ændres til: konkurs

Ideen er at identificere det eller de ord, der alene afgør, at du aldrig nogen sinde ville være interesseret i at få vist dine annoncer, hvis det eller de ord indgik i brugerens samlede søgning. På den måde ekskluderer du ikke kun et specifikt søgeterm, men potentielt set mange forskellige varianter af søgetermer, som ikke har nogen værdi for dig.

Det tager lidt længere tid at oprette negative søgeord på denne måde, men på den lange bane sparer det dig for rigtig meget tid og ikke mindst mange penge.

save-money

Afslutning

Der kunne siges utrolig meget mere om dette emne, men jeg vil skåne dig for flere langtrukne detaljer og gemme resten til andre blogindlæg.

Afslutningsvis skal du blot have en ultrakort opsummering af det vigtigste:

  1. Der er ingen skam i at have set filmen Titanic
  2. Relevans er kongen i AdWords
  3. Din kampagnestruktur bør afspejle din hjemmeside struktur
  4. Lav 1:1 annoncegrupper, som kun indeholder ét søgeord
  5. Lav relevante annoncer, som indeholder annoncegruppens søgeord i overskriften
  6. Brug så mange annonceudvidelser som muligt
  7. Opret løbende negative søgeord (indtil du er gasblå i hovedet)

Nu vil jeg gerne høre fra dig…

  • Var dette blogindlæg brugbart for dig?
  • Var der noget, du ikke forstod?
  • Savnede du noget bestemt i min gennemgang?
  • Er du uenig med mig i nogle af mine pointer?
  • Har du andre gode tips og råd, som relaterer sig til dette emne?
  • Er der et særligt område indenfor AdWords, som du godt kunne tænke dig at høre mere om?
  • Husker du også tydeligt første gang du så filmen Titanic?

Over and out… hvis du har læst fra start til slut, fortjener du en guldmedalje!

David er en del af teamet i Skjoldby&Co hvor han arbejder med SEO og AdWords. Han har tidligere drevet webbureau og har over 15 års erfaring med online markedsføring.

3 kommentarer til “Adwords optimering: Sådan reducerede vi AdWords budgettet med 55% uden at nedbringe antallet af konverteringer (tværtimod)”

  1. Rasmus

    Fin blog og gennemgang af adwords.
    Jeg kunne dog godt tænke mig at du skriver noget omkring hvad forskellen er på at ligge nr 1 eller nr 4 i adwords. Altså hvad betyder den lille forskel i prisen i forhold til antal klik? Kan det bedst betale sig at ligge nr 1?

    Svar
    • David Krogstrup

      Hej Rasmus

      Mange tak for din kommentar.

      De fleste undersøgelser (som jeg har set) peger på at konverteringsraten mere eller mindre er den samme uanset om trafikken kommer fra en annonce i toppen eller bunden. Så det er altid vigtigt at huske på at en højere annonceplacering i sig selv sandsynligvis ikke vil give en højere konverteringsrate.

      En højere annonceplacering vil derimod næsten altid give mere trafik, da CTR/klikraten meget naturligt oftest er højest på den øverst annonce.

      Så en hurtig og grov opsummering kunne se således ud:

      Nr. 1 placering
      Høj CTR = mest mulig trafik
      Høj klikpris = øget omkostning

      Nr. 4 placering
      Lavere CTR = mindre trafik
      Lavere klikpris = lavere omkostning

      Om det kan svare sig at gå efter nr. 1 placeringen afhænger derfor helt og holdent af din konverteringsrate, klikprisniveauet og hvor meget et salg/lead må koste i forhold til din virksomhed.

      Håber det besvarer dit spørgsmål 🙂

      Svar

Kom og vær med. Skriv en kommentar.

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *