Brug Dynamiske AdWords kampagner – hvis sortimentet i din webshop varierer

Hvis du ikke har et forholdsvis fast sortiment af produkter i din webshop, kender du måske til denne problematik i forhold til din AdWords annoncering; det er en sand pain-in-the-*** at skabe gode resultater med dine AdWords kampagner, da dit vareudvalg hele tiden ændrer sig.

Hver uge er der produkter, som bliver udsolgt – og du får løbende helt nye produkter i shoppen. Resultatet er ofte, at du får dårlige salgsresultater med AdWords, fordi du annoncerer for udsolgte produkter og tilsvarende ikke har fået opsat annoncering for helt nye produkter, som rent faktisk sælger godt.

Modsat kan det også være, at du rent faktisk lykkes i at opdatere dine AdWords kampagner, således at de konstant matcher dit vareudvalg… men du bruger så meget tid og kræfter på det, at du er i tvivl om det er besværet værd.

 

Udfordringen og løsningsmuligheder

Jeg har igennem lang tid hjulpet en kunde med AdWords, hvor vi netop kæmpede med denne problematik.

Den ene uge kørte annoncerne fantastisk (fordi de topsælgende produkter var på lager) og ugen efter styrtdykkede salget og ROAS (return on ad spend), fordi mange af de mest populære produkter nu var udsolgt. Webshoppen bliver drevet af én person, og der var bestemt hverken tid, ressourcer eller penge til at foretage den konstante ajourføring af AdWords opsætningen, som ville være nødvendig for at sikre vedvarende gode salgsresultater.

Jeg gjorde mig nogle overvejelser om muligheder for at pause og starte annoncegrupper via AdWords scripts, med afsæt i hvor vidt specifikke produkter var udsolgt eller ej. Problemet var blot, at der ikke kunne sættes lighedstegn mellem en enkelt annoncegruppe og et enkelt produkt på shoppen. Dermed gav denne tilgang til at løse problemet ikke rigtig mening.

Der var dybest set behov for en AdWords opsætning, hvor jeg ikke selv skulle styre aktive søgeord, men i stedet lade Google udvælge hvilke søgeord, der gav mening at annonce på i relation til hvilke produkter, der lige nu og her var på lager i shoppen. Med udgangspunkt i denne tanke besluttede jeg, at pause samtlige statiske søgekampagner i kontoen – på nær brand kampagnen.

Den nye kampagne struktur så således ud:

  • Brand (ordinær Search kampagne)
  • Google Shopping kampagne
  • Dynamic Search Ads kampagne (DSA)

 

En af de helt store fordele ved både shopping og DSA kampagner er, at man ikke selv skal definere søgeord. Google sørger selv for at finde og matche søgninger, som passer til enten produkterne i ens Shopping feed eller til de websider/produkter, som man har defineret i DSA kampagnen.

I en shopping kampagne er det forholdsvis nemt at sikre, at man kun annoncerer for produkter, som er på lager. Helt lavpraktisk kan man sørge for at det feed, som indlæses i Google Merchant Center, kun indeholder produkter med en positiv lagerbeholdning.

 

Lav regel for midlertidigt udsolgte varer

I en DSA kampagne er der nogle forskellige muligheder for at sikre, at udsolgte produkter ikke medtages i annonceringen. Hvis din webshop er opsat således, at udsolgte produkter automatisk forsvinder fra din shop, så behøves du naturligvis ikke at gøre noget særligt i din DSA opsætning, da Google således automatisk vil fjerne websider for udsolgte produkter så snart de forsvinder fra din webshop.

Hvis udsolgte produkter forbliver synlige på din webshop (som det oftest er tilfældet), er det vigtigt, at kunderne oplyses om dette på produktsiden. Der vil så typisk være en tekst ala ”Ikke på lager” på disse produktsider.

Her kan man i DSA opsætningen lave en regel, der siger, at alle websider, som indeholder teksten ”Ikke på lager”, skal ekskluderes fra DSA kampagnen. På den måde har du med et trylleslag forvandlet din DSA kampagne til en selvopdaterende kampagne, som udelukkende annoncerer for de produkter, der stadig er på lager.

Med andre ord; den nye kampagne opsætning gav mig lige præcis det, jeg ønskede mig… en AdWords konto, som automatisk kun matchede søgninger på Google efter produkter, som min kunde rent faktisk havde på lager.

Nu kunne jeg i stedet fokusere på at skrue op og ned for diverse produkttyper og/eller produktbrands, alt efter hvor godt de performede salgsmæssigt. Slut med konstant at skulle holde øje med, om nogle af de populære produkter var udsolgt!

 

Resultatet af dynamiske kampagner

Grafikken herunder viser Google Analytics data for AdWords trafikken de sidste 3 måneder (februar, marts og april 2017) sammenlignet med de tilsvarende samme 3 måneder sidste år, hvor kontoen kørte med ordinære statiske søgekampagner baseret på produktbrands, produktnavne og produkttyper.

Klik på billedet herunder for at se det i fuld størrelse.

Det er meget tydeligt, at kvaliteten og relevansen af AdWords trafikken er blevet væsentlig bedre med den nye dynamiske kampagne struktur.

På trods af en meget lavere trafik, er der opnået de samme salgsresultater som sidste år. Årsagen hertil er naturligvis konverteringsraten, som er steget fra 8,20% til 13,49%. Herved fastholdes sidste års salgsniveau, men til en meget lavere pris. AdWords ROAS er således steget fra 7,17 til imponerende 13,21 (for hver krone, der betales til Google AdWords, får kunden 13 kr. retur i webshop salg).

 

Opsætning af DSA kampagnen

Til at starte med kan du sagtens lave en utrolig simpel opsætning af din DSA kampagne. Jeg vil indledningsvis lave kampagnen med følgende regler:

  • Overordnet målrettes kampagnen alle websider på din webshop
  • Ekskluder alle websider med generelle informationer såsom kontakt, FAQ, levering, nyhedsbrev osv.
  • Ekskluder om muligt også dine kategorisider og shoppens startside
  • Ekskluder alle udsolgte produkter (f.eks. baseret på at teksten ”ikke på lager” findes på siden)

Dermed har du en DSA kampagne med én annoncegruppe, som crawler alle sider på din shop, men kun inkluderer dine produktsider (for produkter, som er på lager) i DSA annoncerne på Google.

Hvis du gerne vil bruge lidt mere tid på DSA kampagnen og øge mulighederne for at optimere og forbedre salgsresultaterne, kan du f.eks. oprette en selvstændig annoncegruppe for hvert af dine produktbrands. Det kræver blot at alle produktsider indenfor et givent brand, kan identificeres enten via en søgning efter brand navnet i sidens URL, titel eller indhold.

Der er naturligvis mange fordele ved at have selvstændige annoncegrupper for hvert produktbrand i din DSA kampagne. Først og fremmest, så kan du lave unikke annoncer, som er relevante i forhold til det brand, som brugeren har søgt efter – hvilket giver højere CTR (klikrate) og ofte også en højere konverteringsrate. Dernæst så kan du byde op og ned på søgningerne efter de forskellige brands baseret på hvor godt de performer salgsmæssigt.

Eksempel på opsætning af “auto targets” i DSA kampagne:

Opsætning af Shopping kampagnen

Når du arbejder med din Google Shopping kampagne, skal du huske at selve feedet – altså den fil, som indeholder oplysninger om alle dine produkter – er den absolutte grundsten. Dine muligheder for at optimere og forbedre resultaterne af Shopping kampagnen er mere eller mindre direkte afhængige af kvaliteten af dine produktdata i feedet.

På denne side kan du læse om alle de forskellige data, som dit feed kan indeholde: https://support.google.com/merchants/answer/7052112?hl=da – vær særligt opmærksom på de felter, som er obligatoriske. Men helt grundlæggende kan man sige at jo flere oplysninger, som du kan medtage i feedet, jo bedre er det. Google vil gerne have så mange oplysninger om dine produkter som overhovedet muligt, da det giver dem bedre muligheder for at lave det rette match mellem brugernes søgninger og dine produkter. Det er altså både en fordel for dig, brugerne og Google at dit feed indeholder så mange produktdata som overhovedet muligt.

Nogle produktdata kan også bruges til at opdele dine produkter i såkaldte produktgrupper i din Shopping kampagne i AdWords. Det kan f.eks. være brand eller produkttype, som nok er de mest almindelige. Men du kan også sende dine egne custom produktdata med i feedet, som så kan bruges til at opdele produkterne. Det kan f.eks. være oplysninger om produktets prisniveau, avance eller særlige tilbudskampagner. På den måde kan disse oplysninger anvendes til at gruppere produkterne, så man kan sætte bud prisen ud fra disse kriterier.

Husk også at holde godt øje med din Google Merchant Center konto.

Her kan du altid blive opdateret om status på dit feed:

  • Hvor mange produkter er aktive, hvor mange er afvist.
  • Er der fejl eller advarsler i forhold til dine feeddata og hvor mange produkter er berørt af disse.
  • Prøv at rydde op i så mange fejl og advarsler som muligt ved at følge Googles anvisninger. Så får du flest mulige produkter annonceret på Google, og har derved de bedste forudsætninger for salg.

I Merchant Center under “Produkter > Diagnostik” finder du vigtige oplysninger om dit feeds tilstand:

 

Læs om casen her >>

Husk altid at teste

Afslutningsvis vil jeg gerne understrege at denne kampagne struktur langt fra altid er den bedste. Det var den i min kundes unikke case og det kan den muligvis også være for dig… men som altid med AdWords (og online markedsføring i det hele taget), er du nødt til at prøve dig frem og basere dine beslutninger og optimeringer på test, test og test!

Har du spørgsmål til denne kampagne struktur, hører jeg meget gerne fra dig i kommentarsporet herunder.

Har du andet på hjerte, skal du også være meget velkommen til at skrive en kommentar. Jeg håber mine tanker og skriverier måske kan være til nytte og inspiration for dig.

Rigtig god fornøjelse med Google Shopping og DSA kampagner 🙂

David er en del af teamet i Skjoldby&Co hvor han arbejder med AdWords og Analytics. Han har tidligere drevet webbureau og har over 15 års erfaring med online markedsføring.

Kom og vær med. Skriv en kommentar.

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *