Måske du kender det.
Du kigger i dine statistikker og ser at din Facebook annoncering går over al forventning. Dit store arbejde og dine hårdt optjente markedsføringskroner bærer frugt.
Endelig!
Men – er du sikker på, du læser dine tal korrekt?
Se f.eks. denne Facebook rapport:
Næsten 25.000 i omsætning og der er kun brugt 345 kroner.
Det giver en ROAS (Return On Ads Spend) på hele 72,5.
ROAS beregner du ved at sige omsætning divideret med annonceforbrug. I dette tilfælde:
25.000 kroner / 345 kroner = 72,5 kroner.
Grunden til vi kigger på ROAS og ikke ROI (Return On Investment) er, at ROAS er en bedre metric at måle på taktisk niveau. ROI måles typisk på et strategisk niveau og kræver flere omkostningsdata og typisk et længere periode at måle på. ROAS kan du måle og optimere på, fra du sætter din kampagne i gang.
Denne rapport siger altså, at kunden får annoncekronerne 72,5 gange igen.
Det er jo FANTASTISK!
Men kan det nu passe?
#Spoileralert.
Nej. Det passer ikke … helt.
Ser du…
Som standard tilskriver Facebook konverteringer 1 dag efter visning af en annonce og 28 dage efter klik på en annonce.
Hvad betyder det?
Det betyder, at du behøver faktisk ikke en gang at have klikket på en annonce, for at den kan blive tilskrevet en konvertering af Facebook selv.
Hvis din kunde for eksempel ser din annonce mandag morgen og undlader at klikke, men 5 timer senere finder frem til dit website via en Google søgning på et generisk søgeord og SÅ køber, så bliver Facebook annoncen tilskrevet en konvertering i Facebooks rapporter.
Men det var jo egentligt søgningen, der var årsag til købet.
Eller et andet scenarie:
Din kunde ser din annonce tirsdag eftermiddag og klikker, men der går 2 uger før han køber. Her får han nemlig et nyhedsbrev, som du har sendt til ham med et godt tilbud. Det er tilbudet han har reageret på, men Facebook tilskriver sig selv konverteringen.
Men er det fair?
Det korte svar: Måske.
Det lidt længere svar: Måske ikke…. 😉
Du bør i hvert fald ikke vægte Facebook al værdien i ovenstående scenarier.
Desværre er der ikke nogen entydig formel på ”den rigtige metode”. For det handler om, hvilket produkt du sælger, hvilke kanaler du har i spil og hvor meget du selv vil vægte hvert trin, i din kundes kunderejse.
Sælger du et produkt, hvor din kunde ikke skal tænke sig så meget om før et køb (for eksempel hverdagsprodukter), vil du typisk have en lille tilskrivningsperiode måske kun på 1 dag og maksimalt 7 dage.
Omvendt sælger du et produkt, som trækker godt i et privatbudget (for eksempel en havetrampolin eller en cykel), vil du typisk have en noget længere tilskrivningsperiode – måske op til 28 dage.
Det er heldigvis nemt at ændre i Facebook rapporteringen, hvordan du ønsker dine tal serveret – og Facebook kan faktisk vise dig de forskellige tilskrivningsperioder samtidig så du kan se forskellen.
Først skal du selvfølgelig sørge for, at du har de tal, du ønsker.
Jeg vil anbefale dig, at lave din egen rapport. For standardrapporterne i Facebook, vil stort set altid forsøge at vise dig et glansbillede – og det ønsker du ikke, når du bruger penge på Facebook.
Først går du ind under annoncerapportering.
Her opsætter du en ny rapport og vælger hvilke tal, du vil have i rapporten. Driver du webshop, vil jeg anbefale, at du som minimum har disse tal:
- Rækkevidde
- Brugt beløb
- CTR (alle)
- Klik (alle)
- Køb (Facebook-pixel)
- Pris pr. køb (Facebook-pixel)
- Konverteringsværdi for køb (Facebook-pixel)
Genererer du leads, så vælg en anden konvertering end ”Køb (Facebook-pixel)” f.eks. ”Lead (Facebook-pixel)”.
Nu har du rapporten med de tal, der er vigtige for dig.
Gå herefter ind i ”Kolonner” og vælg ”Tilpas kolonner”:
Her klikker du ”Rediger tilskrivningsperiode”:
Det du har ændret nu, er det, som også kaldes Facebooks attributionsvindue eller Facebooks attributionsmodel.
Tag og gem din annoncerapport – så du også har den til næste måned.
På den her annoncekonto vil jeg kun se konverteringer, som er kommet som følge af klik enten på første dagen eller op til syv dage efter klikket.
Nu får jeg nogle ekstra kolonner under effekt-tallene:
Ok. Jeg ved godt de små tal kan være svære at læse. Specielt fra en mobil. Så her er de lidt større:
Tallene fortæller mig, at der på første dagen efter klik på annoncen er omsat for 1.428 kroner – og 7 dage efter klik på annoncen er omsætningen på 4.116 kroner.
Lad os tage ROAS regnestykket igen:
Efter 1 dag:
1.428 kroner / 345 kroner = 4,1 kroner.
Efter 7 dage:
4.116 kroner / 345 kroner = 11,9 kroner.
Okay. Ikke SÅ imponerende længere – men hvad kan vi så se?
- Der er stadig en positiv ROAS.
- Halvdelen af konverteringerne kommer på førstedagen.
- Bemærk i øvrigt, at tallene for dag 7 inkluderer dag 1. Det vil sige, der kommer kun 6 konverteringer mere i dagene efter (5 + 6 = 11).
- Til gengæld omsætter dem som køber senere for langt mere.
Det vi kan bruge den viden til er, at vi måske skal forsøge at påvirke kunderne forskelligt i perioderne ved at vise forskellige annoncer med forskellige budskaber – og forsøge at påvirke endnu flere af virksomhedens kunder mellem dag 2 og dag 7 (for de køber mere).
Tallene her viser mig desværre ikke, om andre kanaler har været i spil. Her skal du bruge et værktøj som Google Analytics og (selvfølgelig) sørge for, at du har UTM kampagne sporing på alle dine annoncelinks.
Problemet med Google Analytics er bare, at hvis din kunde hopper mellem mobil og computer, så mister Google Analytics sporingen – og så bliver dine tal heller ikke helt korrekte. Og netop dét – hop mellem mobil og computer – har Facebook faktisk helt styr på (fordi vi konstant er logget på Facebook uanset vores device).
TLDR;
Når du skal vurdere din annoncering på Facebook skal du sørge for, at du kigger på et attributionsvindue som matcher dine produkter og dine kunders kunderejse.
