Det eneste, der næsten altid er givet fra start, når jeg skal planlægge kampagne struktur for en ny Google Ads konto er, at der skal være en brand kampagne.
Hvad er en brand kampagne?
En brand kampagne i Google Ads er ganske enkelt en kampagne, som anvendes til at fange søgninger på Google, som indeholder dit firmanavn eller måske nogle af dine produkt/service/firma brands, hvis I skulle være i besiddelse af sådan nogle.
Men så spørger du måske – ligesom de fleste af mine kunder gør – hvorfor i al verden skulle jeg dog bruge penge på at annoncere på mit eget firmanavn? Jeg er jo at finde helt øverst i de organiske resultater (måske endda de første 3-4 resultater), så mine kunder skal nok finde frem til min hjemmeside.
Det er netop pga. de mange misforståelser og indvendinger mod brand kampagner, at jeg har valgt at skrive dette blogindlæg. Jeg vil give dig 7 egen erfarede grunde til, hvorfor du ALTID bør have en brand kampagne… og listet i rækkefølge efter deres styrke og værdi. Det skal dog ikke forhindre dig i at læse de 2 sidste grunde og konstatere at de i lige netop din situation, er de absolut bedste og vigtigste grunde, til at lave en brand kampagne for din virksomhed.
Nå. Ikke mere introduktionspladder… nu går vi til makronerne!
1. Du er ikke interesseret i at forære DINE brand søgninger til konkurrenterne
De barske realiteter er, at Google ikke blander sig i hvilke brand søgeord, du eller andre anvender i deres Google Ads kampagner. Det betyder, at du uden problemer kan oprette søgeord for et hvilket som helst brand. Google har derimod (i nogle tilfælde) en holdning til hvilke brands/søgeord, du anvender i dine annoncetekster. Du kan derfor godt få lov til at oprette søgeordet ”google”, men det kan ikke anvendes i selve annonceteksten, med mindre du får en eksplicit godkendelse hertil fra Google selv. Det skyldes at virksomheder med registrerede varemærker og/eller beskyttede brands kan anmode Google om at beskytte deres brands i Google Ads systemet.
Men hvad betyder ovenstående så i praksis? Jo, det betyder at dine konkurrenter – når nogen søger efter dit brand – let og elegant kan fremkomme helt øverst på Google med en Google Ads annonce ved f.eks. følgende scenarier:
- De har helt bevidst oprettet dit firmanavn/brand som søgeord
- Dit firmanavn indeholder et eller flere generiske ord (f.eks. ”Hansens cykler”) og derfor fremkommer konkurrenternes annoncer, fordi de anvender søgeordet ”cykler”
- Brugerne søger efter dit brand i kombination med andre mere generiske søgetermer (f.eks. ”microsoft regnskabsprogram”) og derfor vises andre annoncører, fordi de gør brug af søgeordet ”regnskabsprogram”
.
Du er derfor nødt til at antage, at dine konkurrenter nogen gange eller måske endda altid vil dukke op med Google Ads annoncer, når dit brand indgår i en Google søgning på den ene eller anden måde.
Bottom line: Du skal have en brand kampagne, fordi du altid ønsker at være nr. 1 på Google, når nogen søger efter dit brand
2. Du vil gerne styrke din Google Ads kontos samlede performance tal
En brand kampagne vil stort set altid give suveræne resultater og performance i forhold til f.eks. høj CTR, høje kvalitetsresultater, ekstremt lave klikpriser, høj konverteringsrate, meget lav pris pr konvertering, tårnhøj ROAS osv. Med andre ord: Brand kampagnen giver næsten altid de resultater, som du i dine vildeste drømme ville ønske, at de andre kampagner gav dig.
Men når nu disse salg og konverteringer, der sker på baggrund af brand søgninger, måske alligevel ville være kommet via dine organiske resultater… hvorfor skal du så juble over at de indhentes via din Google Ads konto? Det skyldes ganske enkelt, at resultaterne oftest er så markante, at de giver din kontos overordnede samlede performance tal (CTR, kvalitetsresultater, konverteringsrate, ROAS osv.) et godt nøk opad.
Mange har spekuleret i om Google over tid beregner et kvalitetsresultat på kontoniveau, som således automatisk vil påvirke alt i kontoen på tværs af kampagner og annoncegrupper. Google selv afviser officielt dette, men det afholder ikke rygtet fra at blive ved med at cirkulere og endvidere har nogle af de mere tunge Google Ads specialister på baggrund af diverse tests og erfaringer også givet udtryk for, at de mener, der findes et såkaldt ”konto kvalitetsresultat”.
Derfor; hvis der rent faktisk beregnes et kvalitetsresultat på konto niveau, så er der ingen tvivl om, at en brand kampagne effektivt vil medvirke til at påvirke dette kvalitetsresultat i positiv retning. Brand kampagnen er derfor en let og billig måde at kunne påvirke hele din Google Ads konto positivt.
Bottom line: Du skal have en brand kampagne, fordi du ønsker at løfte og forbedre din kontos samlede performance
3. Du ønsker at fylde mest muligt på side 1 i Google
Annoncer fra brand kampagner vises meget ofte med hele svineriet… der er altså både brunede kartofler, rødkål og dejlig brun sovs til stegen! Sorry, nu gik der lige juleaften i mit billedsprog, men pointen er at Google gerne viser samtlige af dine annonceudvidelser til dine brand annoncer. Dvs. at der udover din fine udvidede tekstannonce også vises sitelinks med beskrivelser, callouts, telefonnr og info fra din My Business konto.
Hvis du så kombinerer din gigantiske Google Ads annonce med din My Business visning i højre side (som du selvfølgelig har taget ejerskab over) og egne sider i de første 3-4 organiske resultater, eller måske bare et meget stort og fyldigt organisk resultat med undersidelinks, så har du ganske enkelt taget ejerskab over næsten hele side 1 på Google ved søgninger efter dit brand.
Det ser ikke alene bare super godt ud, det øger også troværdigheden og tilliden til dit brand. Og sjovt nok, så får du ganske enkelt flere kliks ind på dit site fra brand søgninger, når du fylder meget kontra hvis du kun fyldte halvt så meget på side 1. Gentagne undersøgelser har bekræftet, at det at blive vist ved en given søgning i både de betalte og organiske resultater, altid giver højere klikrater og dermed mere trafik.
Bottom line: Du skal have en brand kampagne, fordi du ønsker flest mulige kliks fra dine brand søgninger
4. Du vil gerne kunne spore effekten af dine branding kampagner i Google Ads
Når du nu i forvejen bruger Google Ads til at styrke og øge kendskabet til dit brand via branding kampagner såsom YouTube og Display/remarketing, så giver det også god mening at ”høste” resultatet heraf i en brand kampagne.
Med en brand kampagne får du lettere, hurtigere og bedre adgang til at overvåge og monitorere dine brand søgninger på Google. Hermed kan effekten af nye tiltag indenfor branding af din virksomhed måles og evalueres på en effektiv måde. Særligt værdien af branding via diverse Google Ads kampagner vil være sværere at lokalisere, hvis der ikke samtidig er oprettet en brand kampagne.
Selv branding kampagner i helt andre medier end Google Ads vil stadig have stor gavn og nytte af en brand kampagne i Google Ads, da du enkelt kan følge udviklingen for brand relaterede søgninger over tid.
Bottom line: Du skal have en brand kampagne, fordi du ønsker de bedste muligheder for at vurdere værdien og effekten af dine branding kampagner
5. Du er interesseret i en klar adskillelse mellem brand og non-brand søgninger
Hvis du ikke har en brand kampagne, vil du ofte alligevel blive fundet i de betalte resultater på søgninger, som indeholder dit firmanavn. Det sker typisk, når brugerne søger på en kombination af brand og produkt. Det kunne f.eks. være ”spies rejser thailand”. Har du ikke opsat søgeord for ”spies”, men derimod for ”rejser thailand”, vil din annonce blive vist, men du opdager måske aldrig, at en del søgninger (og konverteringer) indenfor nogle af dine kampagner og annoncegrupper rent faktisk også er brand søgninger.
Det er meget uhensigtsmæssigt, da der naturligvis er stor forskel på brugeradfærd og resultater ved brand søgninger kontra non-brand søgninger. Du opnår derfor et bedre og mere korrekt billede af dine kampagners performance, når du sørger for at udskille alle brand søgninger i en separat kampagne. Men husk at hvis du skal kunne være helt sikker på, at alle brand søgninger fanges af netop din brand kampagne, så bør du faktisk indlægge dit brand som negativt søgeord i alle andre kampagner end brand kampagnen. Men så kan du til gengæld også være sikker på, at du har en klar opsamling af alle brand søgninger i én kampagne.
Faktisk gemmer der sig en lille sidegevinst ved denne model. Hvis vi nu fortsætter eksemplet med søgninger efter ”spies rejser thailand”, så er der vist ingen tvivl om at søgeordet ”rejser thailand” vil være væsentlig dyrere end søgeordet ”spies”, hvor man efter al sandsynlighed vil have det højeste kvalitetsresultat. Derfor vil denne model for styring af brand søgninger ofte give lavere klikpriser for de søgninger, som tidligere blev trigget af f.eks. produkt kampagner.
Bottom line: Du skal have en brand kampagne, fordi du således får en klar adskillelse mellem brand og non-brand søgninger samt billigere klikpriser ved nogle søgninger
6. Du ønsker maksimal indsigt i og omkring dine brand søgninger
Med mindre du holder af, at sidde døgnet rundt og foretage diverse søgninger efter dit brand, for at overvåge hvad der kommer frem, hvordan du selv er placeret og ikke mindst hvordan dine konkurrenter er placeret – så vil du blive rigtig glad for de mange data, som en brand kampagne giver dig adgang til.
Med en brand kampagne får du først og fremmest en masse indsigt i hvordan, brugerne anvender dit brand ved søgninger på Google. Hvor ofte bliver det brugt? Hvor (geografisk) bliver det brugt? Hvornår bliver det brugt? Hvilke andre søgetermer anvendes sammen med dit brand? Du får altså en hel gavebod af oplysninger omkring dit brand i relation til hvordan, brugerne anvender det i Google. Og eftersom Analytics og Search Console er temmelig fedtede med oplysninger om brugernes søgeord, så er en brand kampagne en ren guldmine til ganske få penge om måneden.
Dernæst får du mulighed for nemt og effektivt, at overvåge hvordan dine konkurrenter bevidst (eller ubevidst) forsøger at snylte på dit dyrebare brand. Du kan f.eks. kigge på om dine brand søgeord giver dig rene nr. 1 placeringer. Er det ikke tilfældet, må det jo betyde at du deler annoncepladsen med andre. Her er værktøjet ”Auction insights report” i Google Ads fantastisk til at give dig værdifulde og spændende informationer om hvilke andre annoncører, der også vises ved nogle af (eller alle) dine brand søgninger.
Men husk nu på, at dine konkurrenter sagtens kan få vist deres annoncer ved søgninger efter dit brand på en helt rimelig og legitim måde. Indeholder dit firmanavn f.eks. et eller flere generiske ord, eller søges dit brand ofte i sammenhæng med forskellige produkter og ydelser, så er det kun naturligt at konkurrenternes annoncer også vises. Så tæl til 10, inden du kommer helt op i det røde felt, når du har kigget på din ”Auction insights report”.
Bottom line: Du skal have en brand kampagne, fordi det er sund fornuft at have størst mulig indsigt i dine brand søgninger på Google
7. Du vil gerne let og hurtigt kunne teste og levere nye budskaber til dine kunder
Hvis du arbejder bare en smule seriøst med SEO omkring din hjemmeside, så ved du godt, at ”title” og ”meta description” for din forside ikke er noget, som man bare ændrer med løs hånd hver anden dag. For det første giver det ikke særlig meget mening, da Google ofte er lidt langsom til at opdage og vise sådanne ændringer i dine organiske resultater. Endvidere så kan det være gambling på højt plan at pille ved disse parametre, hvis du i forvejen har nogle rigtig gode organiske placeringer for nogle af dine vigtigste søgeord.
Derfor er budskabet i dit organiske søgeresultat for dit brand ofte forholdsvis statisk, når først du har fundet den kombination af “title” og “description”, som giver de bedste resultater i forhold til både klikrate og søgeordsplaceringer.
Men med en brand kampagne i Google Ads kan du nemt og meget billigt skyde en ekstra annonce ind over dit organiske resultat ved brand søgninger. Her har du altså en dedikeret annonceplads til kendere af dit brand, hvor du lige så ofte, du måtte have lyst, kan afprøve og levere nye budskaber. Brand kampagnen kan således f.eks. anvendes til at fortælle om særlige tilbud, nye produkter, nye butikker osv.
Bottom line: Du skal have en brand kampagne, fordi du dermed hurtigt kan teste og levere nye budskaber til kendere af dit brand
***
That´s it folks… det var mit bedste skyts for at overbevise dig om, hvorfor du altid skal have en brand kampagne.
