Google Analytics 4 er Googles svar på fremtidens værktøj til webanalyser. Det er Googles forsøg på at gøre tracking mere pålidelig på tværs af devices og på tværs af ejendomme (fx. websites og apps) – samtidig med forbrugeres og politikeres krav om mere privacy.
Tilpasset til en fremtid med færre cookies og mindre brugergenkendelse
Cookien er stadig en meget væsentlig del af tracking i dag. Det gælder ikke kun i Googles verden, men i den grad også Facebooks. Begge er lige afhængige af cookies.
Sideløbende er der både et politisk opgør og et teknologisk opgør mod online brugergenkendelse med følgetiltag som blandt andet GDPR, eprivacy og ITP.
Noget der måske vil slå cookie-teknologien mere eller mindre ihjel.
Og så er der selvfølgelig den fysiske begrænsning i at samme cookien kun kan være på ét device og man derfor ikke umiddelbart kan genkende samme bruger på tværs af computer og telefon.
Det Google gør med Google Analytics 4 er, at de kan arbejde med et såkaldt “mixed dataset”. Det betyder, at for de brugere der har givet samtykke om, at man må lægge cookies, har vi et form for dataset og de brugere, der ikke giver samtykke vil have et andet og noget mere hullet dataset.
Gennem machine learning modeling vil Google i fremtiden blive i stand til at udfylde de huller, der er i disse data set.
Den nye Analytics bruger flere genkendelsesteknologier lige fra bruger ID (User IDs) som sendes ind i Google Analytics, f.eks. som følge af login på dit website eller app, til at bruge Google Signals fra de brugere som har slået Ads Personalization til.
Nye indsigter og prognoser med machine learning
Nogle af de nye ting der kommer til at blive tilført Google Analytics handler om prognoser og forudsigelser.
Google kalder det predictive metrics.
Gennem machine learning vil de kunne spotte trends i dine data og give dig disse predictive metrics. Google bruger selv eksempler som:
- Spotte en øget efterspørgsel på et givet produkt
- Udregning af churn sandsynlighed
- Beregne potentiel omsætning fra en særlig gruppe kunder
Google mener selv, at med disse indsigter og prognoser vil du eller dit online marketing bureau, kunne skabe bedre ROI af jeres markedsføring.
Ikke overraskende at de melder sådan ud, men også interessant.
For kigger du f.eks. på Google Ads, som de også fortæller får en dybere integration til Google Analytics 4, så er Google Ads gennem de senere år blevet mere black box i form af automatiseret budgivning, Smart Shopping osv.
Så på den ene side fortæller de, at vi får mere data til at beslutte og på den anden side begrænser de os.
Uanset er det super vigtigt at huske dette:
Når vi begynder at overlade så meget til maskinerne skal din tracking være korrekt. Laver du en fejl i opsætning og får sendt maskinen i den forkerte retning, kan der gå lang tid, før du får rettet den op igen.
Væn dig til events
Den hele store ændring i måden du læser dine webanalyser på, er Googles overgang til at være event baseret.
Alt i det nye Google Analytics er bundet op på events (som du måske også kender fra Facebook):
Det betyder, at et Page View er nu et event ligesom “First Visit”, “Add to cart”, “Purchase” “Site search”, “Outbound clicks”, “Scroll” osv. Du kommer til bruge noget krudt på at tilvænne dig den nye struktur.
Til gengæld er det super fedt, at flere af disse events faktisk er slået til default – og det er super nemt at slå til og fra:
Du kan selvfølgelig også opsætte custom events til forskellige former for konverteringer, eller du kan bruge de standardnavne, så Google Analytics selv kan genkende, hvad der er hvad.
En af de smarte ting i Google Analytics 4 og eventhåndteringen er, hvor nemt det er at “opgradere” et event til en konvertering.
Under All Evens, viser Analytics alle de events der er blivet affyret i en given periode. Med slideren “Mark as conversion” kan du markere den som en konvertering:
Mere indbygget privacy
En af de positive ting der er kommet ud af GDPR, er det øget fokus på, hvor længe vi må gemme persondata.
Det er ret tydeligt at se, at Google har taget dette til sig i Analytics 4. Som standard er Data Retention sat til bare to måneder, og du kan maksimalt vælge 14 måneder.
Tidligere var standard 26 måneder og her kunne du faktisk vælge, at Google slet ikke skulle slette disse data. Se den nye og den gamle indstilling herunder:
Vær opmærksom på, at dette ikke er det samme som, at Google sletter alle dine data efter 2 (eller 14) måneder.
Det gælder kun for data på bruger- og hændelsesniveau, som er tilknyttet cookies, bruger-id (f.eks. User ID) og annoncerings-id (f.eks. DoubleClick-cookies, Androids annoncerings-id og Apple-id’et for annoncører).
Ved at have 2 måneder som standard, lægger Google sig i hvert fald i slipstrømmen på andre privacy tiltag og siger – lige som GDPR – at du skal have en overordentlig god grund til at gemme brugerdata i længere tid.
Har du en god grund, så kan du gå ind under
Ejendom > Data Indstillinger > Data Opbevaring og vælge 14 måneder.
På engelsk er det under: Property > Data Settings > Data Retention.
Sådan kommer du i gang med Google Analytics 4
Selvom formålet med det gamle og nye Analytics grundlæggende er det samme, er hele basen i Google Analytics 4 så fundamentalt anderledes, at en decideret opgradering ikke kan lade sig gøre.
Det Google selv for en opgradering, er mere en for indstillingsimport:
I processen opretter du derfor en helt ny Google Analytics 4 ejendom og lidt afhængigt af din eksisterende Google Analytics opsætning, skal du også installere et nyt Google Analytics tag.
Har du allerede Google Analytics universal kørende betyder det, at du kommer til at køre to sideløbende Analytics installationer. Og det er faktisk også anbefalingen fra Google selv.
Dermed bevarer du de rapporter, du er vant til at arbejde med og der kommer fortsat ny data ind i disse, samtidig med du får data ind i den nye Analytics og adgang til de nye rapporter.
Hvad skal du være særlig OBS på inden du installerer?
Du skal være særlig opmærksom på, at konverteringssporing – både mål og ehandelssporing – håndteres på en hel ny måde. Derfor skal også forvente, at dine udviklere skal pille i dit eksisterende website eller webshop, for at få det fulde udbytte af Google Analytics 4.
Benytter du en låst platform skal udviklerne af denne muligvis først udvikle integrationen eller et plugin, som sikrer korrekt sporing.
Er din konverteringssporing allerede implementeret via et data layer og Google Tag Manager, vil du have noget nemmere ved at få konverteringsdata ind i Google Analytics 4.
Jeg bryder mig sjældent om at bruge ordet “bare”, men det er næsten bare at kopiere det tag, der skyder data ind i Google Analytics universal, og så ændre typen til din Google Analytics 4 konfiguration. Det har vi i hvert fald “bare” gjort i første omgang.
Hvornår skal du skifte til Google Analytics 4?
Du har sikkert set denne advarsel i Google Analytics Universal:
Det betyder, at efter den 1. juli 2023, så samler Google ikke længere data ind i Google Analytics Universal. Så vil du have webanalyse af dine besøgende herefter, skal du have installeret Google Analytics 4 inden denne dag.
Min anbefaling er dog, at du gør det lang tid før. Lad mig forklare hvorfor:
Når vi analyserer data i Google Analytics sammenligner stort set altid en periode med en foregående periode, så vi kan se forskellene.
I nogle få tilfælde giver det mening at sammenlinge måned for måned, men i langt de fleste tilfælde sammenligner vi sæsoner, eller indekstal i forhold til året før. Det der kalder Year over Year (YOY).
Derfor vil jeg anbefale, at du installerer Google Analytics 4 inden 1. juli 2022, så vil du kunne lave komplette YOY rapporter heri.
Som tidligere sagt, så er Google Analytics 4 noget helt andet. Derfor anbefaler jeg, at du kører både Google Analytics Universal og version 4 sideløbende, indtil du får lært at bruge Google Analytics 4 mere.
Hvad hvis jeg ikke installerer Google Analytics 4 inden 1. juli 2022?
Hvis du kun har den gamle Google Analytics Universal og ikke når at installere Google Analytics 4 inden 1. juli 2022, så vil du ikke kunne lave Year Over Year rapporter fra skæringsdatoen til den dag du installerer Google Analytics 4.
Det betyder, at det kan blive rigtig svært for dig at analysere fremgang og tilbagegang, samt årsag hertil i 2023.
Forestil dig, at du mærker en tilbagegang henover sommeren i 2023. Du har mindre omsætning i webshoppen end sidste år, eller måske er der kommet færre henvendelser og leads i din pipeline i dit CRM.
Har Google Analytics 4 været på i over et år, vil du hurtigt kunne se, hvilke landingssider der skabte trafik og skabte omsætning i 2022 og som ikke får tilsvarende resultater i 2023. Og har du ikke, så vil det blive svært, måske tæt på umuligt at sætte op.
Det er selvfølgelig ikke nok bare at installere Google Analytics 4-scriptet. Du er også nødt til at sætte hændelser og konverteringer op, så du har noget konkret at måle på.
