Account based marketing er blevet virkelig populært over de seneste år. Og det skyldes nok især, at det er nemmere at få fat i virksomhedsdata end nogensinde før.
Det betyder, at vi har ret nemt ved at finde ud af hvilke kunder, der skal være vores kunder i fremtiden.
I dette blogindlæg vil jeg komme ind på tre forskellige typer af account based marketing, som du kan benytte dig af – alt efter, hvem din kernekunde er.
Hvorfor hedder det account based marketing?
Men før vi dykker ned i de tre typer af account based marketing, så lad os træde et skridt tilbage og kigge på, hvorfor det hedder account based marketing – og hvad det reelt betyder.
Hvis du arbejder med B2C markedsføring, markedsfører du dig typisk overfor enkeltpersoner. Det kan godt være, at du gerne vil have nogen til at påvirke enkeltpersonernes holdninger, men det er typisk et individ, der skal købe dit produkt.
Når vi arbejder med B2B markedsføring, markedsfører vi os overfor virksomheder. Det betyder, at der ofte er mange beslutningstagere i en købssituation, og det er derfor, vi kalder en kunde for en account.
Det vil sige, at denne kunde – eller account – inkluderer flere interessenter, f.eks. CEO, salgschef, finansdirektør og folk nede på gulvet, som er med til at tage beslutninger om det køb, de skal til at foretage – og som du måske kan levere.
Tre typer af account based marketing
Der er lavet en del forskellige definitioner af account based marketing. Og en af dem, som ifølge mig er særligt god, er den førnævnte metode, der inddeler account based marketing i tre typer, som du kan se på nedenstående billede.
Den stammer fra Momentum ITSMA, som er en konsulentvirksomhed, der har arbejdet rigtig meget med account based marketing.
De tre forskellige typer af account based marketing indeholder forskellige strategier og tilgange, som kan bruges i salg og marketing. Det kan du blive klogere på herunder.
Strategic ABM – One-to-One
I denne type markedsfører du dig overfor meget få accounts. Typisk er det salg – sommetider også marketing – der driver disse accounts. Det vil sige, at det er salg, som driver dialogen og markedsføringen til de beslutningstagere, som er på disse accounts.
Den type af taktikker, som man bruger, er ofte en-til-en baseret. Det kan f.eks. være, at man inviterer kunden til et inspirationsmøde, hvor det kun er den ene kunde, der er der. Det kan også være events, middage eller andet, som opbygger og dyrker relationen til kunden. Det handler om at overbevise kunden og give kunden nye perspektiver ift., hvordan de agerer i markedet.
Når man arbejder med one-to-one accounts, er værdien af disse kunder ofte ekstremt høj. Det er altså millioner af omsætning, som kunderne på dette niveau kan give.
ABM Lite – One-to-Few
I denne version har du lidt flere accounts at arbejde med. Det kan være et sted mellem 10 og 50 kunder, som du arbejder på på én gang. Det er stadig så få kunder, at du har relationer og kender folk de enkelte steder, så du kan tage direkte kontakt til dem. Det er højst sandsynligt ikke lige så nært som i førnævnte indsats, men du kender stadig de enkelte personer i de her virksomheder.
Her vil du f.eks. markedsføre dig via e-mail. Det er stadig baseret på relationer, så det er e-mails med personaliseret indhold. Det kan også være møder, men ofte har man flere accounts med til møderne. Det kan f.eks. være morgenmøder, gå-hjem-møder eller mindre konferencer, som du bygger op for at få disse accounts.
Det er ofte marketingafdelingen, der driver ABM lite – sommetider med salg eller CEO på sidelinjen.
Programmatic ABM – One-to-Many
Nu kommer vi til den type, hvor marketing får lov til at drive det meste. Her er vi nemlig ude i mange accounts – typisk fra 50 og opefter. Det betyder, at man som virksomhed ikke kan have en relation til alle accounts. Så skal man i hvert fald have rigtig, rigtig mange sælgere.
Denne metode er ikke lige så eksklusiv som de to andre typer. Og det siger lidt sig selv: Når man er så mange, mister man uundgåeligt noget i relationerne og det eksklusive i det.
Men det er til gengæld her, hvor marketingbureauet også kan gøre en forskel og hjælpe med at drive noget af markedsføringen.
Og det vil jeg prøve at dykke dybere ned i i næste afsnit.
Kend din Ideal Customer Profile
Lad os starte med at få det vigtigste på plads: Uanset hvilken metode du benytter til account based marketing, er det vigtigt, at du har styr på, hvem din kernekunde er.
Du skal finde ud af, hvem din Ideal Customer Profile (ICP) er – ellers kan du ikke arbejde med account based marketing.
Lad os lave et eksempel.
Vi siger, at kernekunden er håndværksvirksomheder indenfor bygge og anlæg.
Derudover skal virksomheden:
- være et aktieselskab og ikke et anpartsselskab
- ikke være enkeltmandsvirksomheder
- have fra 10 til 100 medarbejdere.
Og det kunne være et eksempel på en ICP. Det kan naturligvis gøres på mange måder – det vigtige er bare, at vi får defineret vores kernekunde.
Når vi så har defineret vores ICP, kan vi benytte en B2B virksomhedsdatabase til at finde ud af, hvilke virksomheder – og hvor mange af dem – der er i markedet. Det kunne f.eks. se ud som på nedenstående billede.
I dette tilfælde får vi så en liste med 1500 virksomheder indenfor vores ICP, som vi kan downloade.
Og så kan vi faktisk bruge denne liste i vores annoncering på LinkedIn. Når vi skal gøre det, benytter vi os af et framework, der indeholder et cold audience og et retargeting audience.
Cold audience
Vi arbejder først med et cold audience. Her tilføjer vi vores virksomhedsliste på LinkedIn og annoncerer mod de virksomheder, som er på listen.
Her er det vigtigt at være opmærksom på, at det ikke er nok blot at annoncere mod virksomhederne. Har en virksomhed f.eks. 65 medarbejdere, er det højst sandsynligt ikke alle 65, der er beslutningstagere. I mange tilfælde er det ledere, vi skal annoncere overfor, som f.eks. CEO, økonomichef eller salgschef. Det kan også være, det er en bestemt afdeling i den enkelte virksomhed, f.eks. projektledere.
Derfor er det vigtigt, at vi får styr på, hvem beslutningstagerne i virksomheden er, så vi kan annoncere målrettet mod dem – og ikke alle 65 medarbejdere.
Når vi har styr på det, kan vi begynde at sætte vores annoncering i gang. Her skal vi lave forskellige former for indhold. Det er ofte indhold, der omhandler målgruppens pains og gains ift. vores services. Når vores målgruppe begynder at interagere med indholdet, har vi et touchpoint fra dem, som vi kan bruge til at lave retargeting.
Retargeting audience
Alle dem, der interagerer med vores indhold i vores cold audience, bliver automatisk sendt over i vores retargeting audience – og så kan vi lave noget specifikt indhold til dem.
I retargeting indhold kan vi stadig snakke pains og gains, men det er også her, vi begynder at vise cases og testimonials fra andre virksomheder i samme branche som målgruppen.
Indholdet kan også være logoer fra eksisterende kunder eller partnerskaber indenfor bygge og anlæg, som vi arbejder med.
Vi kan lave forskellige showcases og vise, hvordan vi arbejder med lige præcis det her produkt – og hvad målgruppen får ud af det.
Vi kunne også vise noget presse, hvor vi f.eks. har været omtalt i håndværksmedier.
Der er mange muligheder for indhold – det vigtige er, at vores målgruppe kan se, at vi kender til deres branche.
Ved at arbejde med ovenstående metode kan du føre målgruppen gennem en funnel og på den måde gøre din marketing meget målrettet og præcis. Og på den måde undgår du at spilde både dine penge og din tid.
