Som marketingansvarlig kender du sikkert allerede til gated content. Det har længe været populært inden for B2B leadgenerering, hvor du tilbyder for eksempel en e-bog, et whitepaper, et optaget webinar eller en helt fjerde freebie i bytte for kontaktinformation fra potentielle kunder.
Men noget tyder på, at der er problemer med det, som vi er nødt til at adressere. Lad os kigge på dem.
Indholdsfortegnelse
Problem 1: Friktionen
Når vi beder om kundens kontaktinformation, før vi giver vores indhold væk, opstår der en friktion.
Kunderne ved jo godt, at der skal til at ske en transaktion.
En transaktion med kontaktinformation for indhold.
Den potentielle kunde skal altså vurdere, om det indhold, du har lavet, virkelig er vedkommendes kontaktinformation værd.
I denne vurdering vil vedkommende også overveje, hvordan du vil bruge kontaktinformationerne, og tanker som disse vil starte:
Gad vide, om du ringer allerede i morgen for at sælge noget?
Det har jeg ikke lyst til.
Og gad vide, hvor mange salgsmails du sender?
Min indbakke er jo i forvejen fyldt med mails.
Kan jeg overhovedet afmelde mig?
Er dit indhold mine kontaktinfo værd?
Jeg er på ingen måde klar til at købe.
Jeg har slet ikke noget budget.
Jeg er jo bare nysgerrig på ebogen…
Det leder mig videre til problem nummer 2.
Problem 2: Formålet
Vær ærlig:
Vi laver ikke gated content for kundens skyld.
Vi laver det for vores skyld.
Vi laver det, fordi vi vil have kundens e-mailadresse og eventuelt øvrige kontaktinfo, så vi kan kontakte dem igen og igen og igen.
Men gør vi i virkeligheden os selv en bjørnetjeneste?
Forestil dig i stedet, at dit formål er at få dit indhold – som du i øvrigt har brugt oceaner af timer på – ud til så mange potentielle kunder som muligt.
Er det så virkeligt for dit bedste, at du gemmer det bag en formular?
Eller er der måske flere der vil læse det, hvis det var frit?
Og vil dét så medføre, at flere potentielle kunder vil opfatte dig som en autoritet med høj ekspertise indenfor din branche?
Retoriske spørgsmål, du nok kan finde svaret på.
Problem 3: Formatet
Lad os afslutte med formatet af dit gatet content.
For særligt e-bogen eller whitepaperet bliver ofte leveret i PDF.
Den fungerer som sådan OK på en computer, men på en mobil er det noget skidt. Det er bare ikke en optimal læseform, fordi den ikke tilpasser sig den enkelte..
Det vil i mange tilfælde give bedre mening at have indholdet direkte på et website, som er interaktivt og hvor du kan hoppe rundt mellem links. Så kan du som afsender også opdatere det løbende, og så har dine potentielle kunder altid nyeste version lige ved hånden.
Nuvel, du kan printe en PDF, hæfte den sammen, lave æselører og noter i den.
Men hvor mange gør egentlig det med et stykke marketingmateriale?
En større rapport eller analyse kan selvfølgelig godt give mening at udgive som PDF. Men selv disse indholdsformer, kan jo også udgives på et website, og skabe en mere lækker brugeroplevelse.
Det er selvfølgelig ikke alt gated content, hvor formatet er i PDF.
Et optaget webinar fungerer som udgangspunkt bedre end PDF’er, netop fordi det ligger på et website. Om det så er dit eget website, på en privat URL på YouTube eller et i arkiv i din webinarplatform er sådan set underordnet. Så længe det tilpasser sig det device, din kunde sidder på.
Det samme gælder skabeloner i f.eks. Sheets/Excel, Docs/Word osv.
Dilemmaet
Men vi kommer til at stå med et dilemma.
Hvis ikke vi skal gate vores content i B2B marketing, hvordan får vi så folk på vores mailingliste. For det er jo stadig en relevant kanal.
Lad mig give dig tre danske eksempler på det:
- Morten Münster sender sit nyhedsbrev “2 minutter” to gange om måneden. Han lover, at du lærer noget hver gang, og det synes over 40.000 danskere, er et tilstrækkeligt værditilbud.
- Simon Linde sender ”Et Rigtigt Nyhedsbrev” hver søndag. Og selvom du faktisk får en lille pixibog som velkomstgave, så er værditilbudet ofte et andet. Simon markedsfører sit nyhedsbrev gennem organiske LinkedIn Posts, hvor han på fornemmeste copywritervis får teaset for det.
- Institut for 4-dages arbejdsuge har taget samme tilgang som Morten Münster til deres “kvalitetstid”. Det “sælges” også på, at du lærer noget, og da tidligere nyhedsbreve er udgivet på websitet, er der fuld transparens med, hvad du rent faktisk får.
For at undgå, at der går for meget ananas i egen juice i den, vil jeg fremhæve vores eget nyhedsbrev som et bonuseksempel:
Du kan som sådan godt tilmelde dig via vores website.
Men dét, der driver vores tilmeldinger, er vores webinars.
Folk tilmelder sig af to årsager: Enten for at se med live, eller for at få linket til optagelsen efterfølgende.
Optagelsen lægger vi ud på YouTube og på vores website frit tilgængeligt, så man behøver faktisk ikke tilmelde sig – og det før vi også klart, når vi markedsfører webinaret. Men mange føler det alligevel bekvemmeligt at få et link på mailen. Det er en god reminder til at få det set, og vi kan se, at de fleste også klikker ind for at se det efterfølgende
Spørgsmålet er nu, om du skal til at ungate alt dit indhold.
Artiklen her har forhåbentligt givet dig nogle nye indsigter, og har du brug for yderligere hjælp eller rådgivning, så ræk endelig ud til os. Vi hjælper gerne med at tilpasse din B2B markedsføring, så den skaber mere værdi for dig og ikke mindst dine potentielle kunder.
