I dette blogindlæg vil jeg gennemgå forskellen på lead gen og demand gen.
Helt kort fortalt er den overordnede forskel, at lead gen er fokuseret omkring at få et kontaktpunkt på din målgruppe, mens demand gen er fokuseret omkring et brandingperspektiv.
Hvis du vil have en lidt mere dybdegående forklaring – hvilket jeg vil anbefale – så skal du læse videre her.
Jeg tager nemlig emnet op, fordi snakken ofte går på at vælge mellem den ene og den anden strategi. Det kan faktisk opfattes som, at der er opstået to fløje i B2B marketing – en fløj der er fortalere for lead gen, og en fløj der er fortaler for demand gen.
Og dermed står du måske med spørgsmålet: “Hvad skal jeg vælge?”
Inden vi dykker dybere, så lad mig pointere, at du ikke behøver at vælge enten lead gen eller demand gen. Du kan faktisk godt kombinere de to strategier.
Og når det er sagt, vil du sikkert opleve at få forskellige forklaringer på de to strategier, afhængigt af hvem du spørger. Mine definitioner i artiklen er derfor også subjektive.
Indholdsfortegnelse
Hvad er lead generation (lead gen)?
Lead gen, lead generation eller den fordanskede version leadgenerering handler om at få kontaktoplysninger fra dine potentielle kunder, så du gennem kontaktoplysningerne kan påvirke leadet til at købe fra dig.
De kontaktoplysninger, du får, kan blot være en e-mailadresse, men det kan også være navn, telefonnummer eller andre oplysninger på den potentielle kunde.
Hvordan du påvirker leadet, når du har fået kontaktoplysningerne, kan være forskelligt. Nogle metoder kan være rolige og forsigtige, mens andre kan virke frembrusende og aggressive.
Du har måske selv prøvet at give din mailadresse, når du har downloadet en ebog, hvorefter du er blevet sendt igennem et email automation flow, som har til formål at modne leads.
Måske har du også prøvet at downloade en salgsopstilling fra en ejendomsmægler, og få minutter efter har du mægleren i røret.
Hvilken af de to metoder, synes du, er bedst?
Hvad enten det er en ejendom, en legeplads eller et stykke software, du prøver at sælge, kan opkaldet virke ret grænseoverskridende for leadet.
Generelt når du arbejder med lead gen, har du ikke rigtig kontrol over, hvor varmt leadet er, eller hvor leadet er i sin beslutningsproces i det øjeblik, leadet kommer ind. Du kan selvfølge bruge lead gen som en del af dine remarketingkampagner, men selv remarketing er meget upræcist ift. en given beslutningsproces.
Så sat på spidsen får du egentlig bare din målgruppe til at downloade din ebog, din salgsopstilling eller din analyse længe før, de egentlig er klar til at købe.
Hvis de overhovedet bliver klar.
Derfor kan lukkerater med lead gen være meget lave, og salgscyklusser kan blive meget lange.
Lead scoring
En måde, mange forsøger at imødekomme dette problem på, er at arbejde med lead scoring. For eksempel i samspil med et email automation flow eller software som Leadfeeder.
Dermed bruger man intent data – altså leadets adfærd – til at vurdere, hvor varmt leadet er, og når leadet er højt nok på skalaen, tages mere direkte og personlig kontakt f.eks. ved et telefonopkald eller en meget personlig mail.
En af de helt store fordele ved lead gen er, at det er nemt at måle på, hvilke kanaler og medier der giver leads, men også helt ned på konkrete kampagner. Derfor er “antal leads” stadig en vigtig KPI i nogle B2B marketingafdelinger.
Det store spørgsmål er, om det er en KPI, der er vigtig for forretningen. For når alt kommer til alt, siger “antal leads” ikke noget om kvaliteten. Og derfor anses “antal leads” i andre B2B marketingafdelinger som en vanity metric – altså ren forfængelighed, der kan få marketingafdelingens KPI’er til at se flotte ud.
I mange tilfælde vil jeg give den sidstnævnte gruppe ret, men det er selvfølgelig afhængigt af den kontekst, du står i.
Hvad er demand generation (demand gen)?
Demand gen eller demand generation handler om at skabe efterspørgsel (demand) – både for din virksomhed og for dit produkt og/eller ydelse – så dine potentielle kunder selv tager kontakt til netop dig, når de har behov for at købe eller lave en aftale.
Når du både skaber behov for din virksomhed og dit produkt, kan du i nogle tilfælde helt eliminere konkurrenter fra din kundes beslutningsproces.
Og det er en drømmesituation.
For salgsafdelingen betyder det:
- Flere varme leads
- Færre kolde og irrelevante leads
- Højere lukkerater
- Hurtigere salgscyklusser.
Når du laver demand gen, vil du stadig have brug for at fange efterspørgslen (demand capture) fra dine potentielle kunder, og det gør du typisk på din hjemmeside.
Det er ofte her, at folk går lidt galt i byen med demand gen. For ligger du nummer et på en generisk søgning (som f.eks. søgningen “seo”), kan du selvfølgelig godt fange en efterspørgsel (demand capture).
Men du har ikke skabt efterspørgsel.
Du har kun fanget den.
For nogle virksomheder kan det være helt fint.
For andre er det langt mere effektivt, at de selv skaber efterspørgslen (demand gen), fordi den dermed bliver mere relevant.
Hvordan måler man effekten af demand gen?
Når du skal måle på effekten af demand gen, bliver nogle marketers typisk lidt paniske. For kigger du i analytics værktøjer, vil du se demand gen blive attribueret i din direkte trafik, din organiske (og typisk med din forside som landingpage) eller som en del af din brand kampagne.
Det skyldes, at dine potentielle kunder kender dig i forvejen. De har været hos dig før, men konverterer først nu. Et værktøj som Dreamdata kan tegne disse billeder fra first touch til demand capture og faktisk også til deal won (eller deal lost).
Derudover kan du spørge dine kunder: Hvor har du hørt om os første gang?
Endelig bruger vi også omsætningstal, salgscyklus pipeline velocity som KPI’er for, om demand gen virker.
Fordi demand gen handler om at skabe efterspørgsel, har det mange ligheder med branding.
Er det bare gammel vin på nye flasker?
Der, hvor jeg synes, det adskiller sig, er, at demand gen er mere fokuseret på at skabe omsætning. Hvor vi, når vi måler på branding i bred forstand, ofte er ovre i kendskabsgrader og reach.
En holdning, som Casper Rouchmann i øvrigt deler i episode 25 af Marketing Corner.
Hvad er de taktiske fordele?
Da lead gen handler om at skaffe kontaktoplysninger, er alt omkring lead gen bygget op omkring formularer.
For eksempel:
- Gated content som ebøger og webinars
- Lead ads på Facebook og LinkedIn
- Konkurrencer og gamification.
I demand gen undgår du faktisk formularer, og så undgår du alt, hvad der ikke har relevans til dig og dit produkt, f.eks. konkurrencer om at vinde en PlayStation.
Din viden og dit indhold distribuerer du på platforme som:
- Sociale medier
- PR
- Podcasts (dit eget og som gæst)
- YouTube
- Fysiske eller virtuelle oplæg og keynotes.
Og går du all in, sikrer du, at din viden kan konsumeres på selve platformen – enten helt eller som små bidder. Klikket hen til dit website er som sådan underordnet. For dem, som får behov, efter de har konsumeret dit indhold, skal nok finde dig.
Ofte er distributionen organisk, men du kan også sagtens annoncere. Det sikrer dig, at du kommer foran din målgruppe.
Case study af lead gen vs. demand gen
Nu er du måske interesseret i en case fra den virkelige verden. Sammen med en af vores kunder, Pipol, arbejdede vi på at ændre en gammel dags lead gen tilgang til en mere demand drevet tilgang.
Først og fremmest havde vi nogle løbende snakke om, hvad der var gode leads og hvad der var dårlige. Vi analyserede hvor de dårlige kom fra og fik stoppet disse trafikkanaler. Herefter gik vi benhård efter demand capture – altså fange efterspørgsel. Da vi havde fået dette ben op og køre, begyndte vi at arbejde med demand generation, altså også skabe efterspørgsel.
Det har været en længerevarende proces, men resultatet er tydeligt:
- De får 320% flere salgs kvalificerede leads (SQLs)
- Vi har nedbragt mængden af ukvalificerede leads med 75%
- Mægden af salgs kvalificeret muligheder (SQOs) er øget fra 3% til 10%
Alt i alt betyder det, at vi har nedbragt støj og spildtid i salgsafdelingen, og langt de fleste leads de skal arbejde videre med, har reele behov. Du kan læse hele casen her.
Opsummering af lead gen vs demand gen
Jeg håber, at jeg nu har givet dig indblik i mulighederne. Og som du måske har lagt mærke til, kombinerer vi faktisk demand gen og lead gen. Vores indhold ligger frit tilgængelig her på siden, og vores webinarer er på YouTube.
Men vil du følge lidt mere med og have direkte besked i indbakken, når vi har nyt, kan du også tilmelde dig vores nyhedsbrev.
