Buyer Persona: Sådan målretter du din markedsføring

Har du nogensinde tænkt denne tanke:

“Mit produkt eller ydelse er så fedt, at alle mennesker skal se det!”

I så fald er du ikke alene.

Sagen er bare den, at det ikke er en mulighed. 

I stedet for at forsøge at ramme alle, vil du få større succes, hvis du er konkret og kun går efter at ramme din specifikke målgruppe.

Og i den forbindelse kan en Buyer Persona være et rigtig godt redskab – både i din markedsføringsproces og generelt for din virksomhed. 

Med en udførlig buyer persona vil du nemt kunne synliggøre for dig selv og dine kollegaer præcis hvilken type kunder, I arbejder med, hvad kunderne bliver påvirket af, og hvordan I skal tilgå dem. 

I dette blogindlæg vil jeg bl.a. komme ind på, hvordan du laver en buyer persona, hvorfor de er vigtige, og hvad du kan bruge dem til.

---

Hvis du hellere vil have indlægget som PDF, så klik på knappen og få det tilsendt på email:

Få tilsendt blogindlægget som PDF

---

Hvad er en buyer persona? 

Buyer persona, ideal customer profile, kundeprofil – kært barn har mange navne. Fælles for dem alle er, at de kan være med til at danne et overblik over dine kunder ved at lave dem om til én enkelt person. Det gør det nemt og overskueligt for dig og dine kollegaer at arbejde med kunderne i praksis, fordi det er med til at konkretisere og sætte ansigt på kunderne.

En buyer persona skal ikke ses som din eneste målgruppe, men som en blanding af dine kunder samlet til én profil. Helt grundlæggende er en buyer persona nemlig én person. Du kan derfor – hvilket vi også anbefaler – lave mere end én buyer persona.

Din buyer persona er ikke statisk – den er derimod i konstant udvikling og skal ses som en beskrivelse af dine kunder og deres adfærd, som det ser ud lige nu.

Hvorfor er det vigtigt at have en buyer persona?

En buyer persona gør det muligt for dig og dine kollegaer at se, hvilken type kundeprofil I arbejder med i jeres virksomhed. På den måde kan I skabe en personlig markedsføring, der kan være yderst hjælpsom i salgsøjemed.

Hvis I har lavet en konkret definition på jeres buyer persona, vil det give et langt
større overblik over:

• hvilket content, der er relevant for kunden
• hvilke behov og problemer, kunden står overfor
• hvilke kanaler, kunden bruger
• hvem, der influerer kundens beslutning.

Personlig markedsføring

Du har sikkert allerede oplevet det selv: Nogle gange føler du, at en reklame taler lige nøjagtig ned i din situation, dine følelser og dit sted i livet. Du lægger derfor mere mærke til reklamen og dens budskab. Virksomheden “vokser” måske på dig, og du bliver mere tilbøjelig til at købe deres produkter/service.

Lige nøjagtig dette element fremhæver også din buyer personas samspil med kunderejsen. Har du en forståelse for dine kunders kunderejse og et klart overblik over din buyer persona, vil det være mere overskueligt at se nøjagtigt hvilket budskab, du skal fremhæve de forskellige steder i kunderejsen.

Det kan være, at du opdager, at dine kunder finder nye skønhedsprodukter igennem en specifik influencer. Derfor kan det være brugbart at bruge denne specifikke influencer i awareness fasen.

Det kan også være, at du opdager, at reviews er utrolig vigtige for profilen. Derfor er social proof eller testimonials vigtige i overvejelsesfasen – måske endda testimonials, der fremhæver nogle af de problemer, dine buyer personaer har, og hvordan netop din virksomhed har løst disse problemer.

Skab løsninger, der passer til dine kunder

En buyer persona kan også bruges til andre ting end markedsføring. Hvis det bliver gjort rigtigt, har du nemlig et så godt overblik over din kundeprofil, at du kan tydeliggøre hvilke mangler og muligheder, der er i dine nuværende produkter/services.

Jeg har taget et eksempel med nedenfor, som beskriver hvordan man igennem en buyer persona kan optimere ens produkter/services.

Er du fx frisør i din egen salon, kan det være, at du igennem din buyer persona får defineret, at en af de største problemstillinger, dine kunder står overfor, er at have tid til at gå til frisør. Dine kunder har måske børn, arbejde eller træning, de skal have prioriteret først.

Nu, hvor det er blevet synliggjort for dig, åbner det måske for muligheden for en frisør-on-the-go, hvor du tager ud til virksomheder, private hjem eller lignende, så kunderne ikke skal have klaret frisørbesøget uden for arbejdstiden – tilmed i samme tidsrum som alle dine andre kunder.

Hvordan laver jeg en buyer persona?

Nu har vi fået defineret, hvad en buyer persona er, og hvorfor den er så vigtig. Derfor skal vi nu til at kigge på, hvordan vi griber det an, når vi skal lave en buyer persona.

Først og fremmest vil jeg fortælle dig, hvad du ikke skal gøre. Du skal nemlig for så vidt muligt undgå at lave gætterier og gisninger. Vi markedsføringsfolk og forretningsdrivende kan ofte have en selvopfattelse eller en tro på, at vi kender vores kunder, deres adfærd og deres behov ud og ind.

Det er oftest langt fra sandheden.

Når du laver en buyer persona, er det derfor vigtigt, at du tager udgangspunkt i den viden, du kan få fra kunderne eller den teknologi, du har til rådighed og til sidst udfylde med kvalificerede gæt.

Kombiner kvantitativ og kvalitativ data

Et godt sted at starte er der, hvor du nemt kan komme til. Det kan fx være ved at kigge ind i kvantitativ data. Her kan du med fordel benytte dig af din kundedatabase samt dine indsigter fra Facebook, Google Analytics og andre værktøjer, du har til rådighed. Det kan hjælpe med at give et indblik i demografien på dine kunder, og hvilke platforme de kommer fra. Du vil også kunne finde noget viden i søgeordsanalyser, hvor du kan undersøge hvilke problemstillinger eller løsninger, dine kunder søger på.

Når du har undersøgt den kvantitative data, er det tid til at bruge noget kvalitativ data. Her kan du igen starte med det, du har til rådighed. Det kan eksempelvis være din salgsafdeling eller kundeservice. De er allesammen medarbejdere/kollegaer, der har direkte kommunikation med kunden. De vil derfor ofte have en indsigt i:

• de problemstillinger, kunden står over for
• hvor kunden kommer fra (medier)
• hvad der gør, at kunden køber dit produkt/service
• hvad kunden kan lide ved produktet
• hvilke problemer, kunden oplever.

Du kan også benytte dig af anmeldelser for at få indsigt i nogle af de problemstillinger, kunderne har eller for at se, hvilke af dine produkter/services der er ekstra vigtige.

Spørg din kunde

Når du så har undersøgt alt, hvad du kan internt, er det tid til at vende dig mod den
hellige gral – kunden!

Det er i høj grad kunden, der sidder med den viden, du skal bruge, og derfor er det uhyre vigtigt, at du spørger dem. Det er jo dem, der reelt oplever tingene.

Du kan inddrage kundens viden på flere måder. En af de bedste metoder er gennem interviews, hvor du spørger ind til kundernes oplevelser, deres livsstil, om de er gift eller ej, hvilke medier de benytter osv.

En anden måde er gennem surveys/spørgeskemaer, som gør det nemt at spørge mange kunder på én gang. Sidstnævnte har dog den ulempe, at du ikke få udspecificeret svar fra kunderne.

Psst.. Senere i teksten vil jeg komme med en liste over spørgsmål, du kan stille dine kunder.

Hvad så, når du har fået din data?

Når du har gjort alt det hårde arbejde og skaffet alt dataen, er det tid til at udforme din buyer persona.

Som tidligere nævnt behøver du ikke nøjes med at lave en enkelt person, men du kan derimod lave flere. Du vil nemlig ofte have flere forskellige kundetyper i forskellige situationer. En buyer persona er med andre ord et sammenkog af målgruppen til én person. Det kan fx være ift. alder. Hvis din målgruppe generelt er 28-35 år, kan det være, du tager udgangspunkt i, at din buyer persona er 33 år gammel.

Lad os komme i gang med at designe en buyer persona!

Navn og avatar

Det er en god idé at personliggøre din buyer persona med navn og billede, da det er nemmere at huske og referere til. Det kan være Thomas Tømmer, Maskinmester Martin osv. De kan selvfølgelig også bare hedde Karin, Maria eller Lars.

Demografi

Nu skal du indtaste de demografiske informationer, som har relevans for din virksomhed. Det kan være alder, uddannelsesniveauet, landsdel, civiltilstand, børn, ikke børn osv. Denne del giver et personligt indblik i din persona.

Branche og virksomhedsstørrelse
For nogle virksomheder og produkter er det relevant at vide, hvilket job og branche kunden er i, og hvor store virksomheder kunden arbejder i. Dette vil oftest gøre sig gældende i B2B sammenhæng,
men kan også være brugbart hos B2C. Det kan fx være med til at synliggøre, hvem kunden påvirker, hvilke ansvarsområder kunden har, og hvem kunden bliver påvirket af. Her kan du også finde frem til hvilke målsætninger, kunden har – enten personligt eller i arbejdssammenhæng.

Jobkarakteristika/personkarakteristik

Dette er særligt brugbart til at kortlægge, hvilke mål og udfordringer kunden står overfor. Hvad vil personen gerne opnå? Det kan hjælpe dig med at skabe specifikt og personligt indhold til kunden samt
stille spørgsmål og finde løsninger, som passer ind i netop deres frygt eller målsætninger. Det kunne eksempelvis være, at de har et ønske om at tilbringe mere tid med familien eller en frygt for ikke at leve op til andres forventninger på arbejdspladsen.

Kommunikation

Her kan du skrive hvilke kommunikationsformer, dine kunder foretrækker, og hvornår de foretrækker det. Det hjælper ikke noget, at du kontakter dine kunder over telefon, så snart de har downloadet en pdf-fil, hvis de foretrækker kommunikation over mail – og i øvrigt slet ikke ønsker at blive kontaktet, før de selv rækker ud. Så vil du i høj grad risikere at skræmme kunderne væk i stedet for at vinde dem.

Kanaler

Det er også relevant at synliggøre hvilke kanaler, dine kunder benytter sig af, så du ved præcis, hvor du skal sætte ind. Det kan være, de får al deres viden fra LinkedIn, Facebook, TV2 eller lignende. Her er det også vigtigt at spørge sig selv, hvad de bruger disse medier til. Er Facebook fx til underholdning, er det vigtigt at levere content, der passer til det humør, kunden er i på dette medie.

Citater

En god idé kan ligeledes være at tilføje vigtige citater fra kunden. Det er, fordi det er nemt at forholde sig til, hvis de har noget, der er typisk for dem at sige, fx “min hverdag er altid så travl” eller lignende.

Eksempel på en buyer persona

Ud fra ovenstående fremgangsmåde kunne et eksempel på en buyer persona se ud som på nedenstående billede. Det er en god idé at sætte din buyer persona op på en overskuelig måde, som gør, at alle medarbejdere hurtigt kan danne sig et billede af kundeprofilen.

Spørgsmål, du kan stille dine kunder

Nu er du efterhånden klar til at lave en buyer persona til jeres virksomhed, så I kan begynde at drage nytte af de mange fordele, vi har gennemgået.

Men før jeg slipper dig helt, holder jeg naturligvis, hvad jeg lover. Derfor får du her en række spørgsmål, du kan stille kunderne, når du skal designe en buyer persona.

Spørgsmål, du kan stille, hvis du er B2B

• Hvad arbejder du med? Hvad er din titel?
• Hvordan ser en typisk arbejdsdag ud for dig?
• Hvilke værktøjer og viden bruger du i dit arbejde?
• Hvem rapporterer du til, og hvem rapporterer til dig?
• Hvor stor er den afdeling, du arbejder i?
• Hvor stor er virksomheden?
• Hvad er du ansvarlig for?
• Hvad skal der til for, at du er succesfuld i din stilling?
• Hvad er dine største udfordringer?
• Hvordan får du nye informationer ift. dit arbejde?
• Hvilke udgivelser/blogs/podcasts mm. læser/hører du?
• Hvilke sociale medier bruger du?
• Alder, køn, gift/single, børn
• Uddannelsesbaggrund, skole
• Hvordan kan du bedst lide at interagere med sælgere? (Email, telefon, personligt, slet ikke?)
• Bruger du internettet til at undersøge produkter og firmaer? Hvor finder du denne information?
• Beskriv dit seneste køb – Hvorfor overvejede du at købe produktet/servicen? Hvordan evaluerer du det, og hvorfor/hvordan besluttede du til sidst at købe det?

Spørgsmål, du kan stille, hvis du er B2C

• Navn og alder
• Civilstand og familie (børn)
• Hvor bor du?
• Hvad er din uddannelse?
• Hvad er din indkomst ca.?
• Hvordan ser en typisk dag ud for dig?
• Hvad interesserer du dig for?
• Hvad er dine dagligdags udfordringer?
• Hvor får du viden og nyheder henne?
• Hvilke sociale medier bruger du, og hvad bruger du dem til?
• Hvilke mål, behov eller problemer har du, når du skal finde produkter/
• services? (inden for jeres branche)
• Hvad vil være den perfekte service/produkt? (indenfor jeres branche)
• Er der nogle særlige personer du ser op til? Hvorfor ser du op til dem?
• Hvordan opdagede du vores firma/produkter?
• Hvad fik dig til at købe netop vores produkter/services?
• Beskriv dit seneste køb – Hvorfor overvejede du at købe produktet/servicen? Hvordan evaluerer du det, og hvorfor/hvordan besluttede du til sidst at købe det?

Uanset om du henvender dig til B2B eller B2C, er det generelt en god idé at stille en masse ‘hvorfor’ spørgsmål, så du får konkrete og detaljerede svar på spørgsmålene og lærer kundens motivation, mål, udfordringer og adfærd at kende.

Start fx med et nemt spørgsmål såsom “hvad er dine største udfordringer” og brug derefter god tid på at spørge ind til dette, så du rigtig kan forstå udfordringen, og hvordan det kan løses.

Skal vi hjælpe dig?

Så er vi nået til vejs ende – og hvis du har læst med så langt, betyder det sikkert, at du har en interesse for buyer personas, og hvordan du kan bruge dem i din markedsføring.

Hvis du vil have hjælp til din at definere dine buyer personas og din digitale strategi, er du meget velkommen til at kontakte os.

---

Hvis du hellere vil have indlægget som PDF, så klik på knappen og få det tilsendt på email:

Få tilsendt blogindlægget som PDF

---