Har du defineret din tone-of-voice, lært at lave det rette content og er begyndt at annoncere på sociale medier, men har du endnu ikke skabt de rette resultater?
Så skyldes det højst sandsynligt, at du mangler at kigge ind i dine kunders købsrejse – også kaldet kunderejsen.
Du kender det måske fra dig selv. Du skal til at støvsuge, men har ikke rigtig lyst til det. Du orker måske ikke bøvlet med ledningen, posen, der skal skiftes og tiden, du skal bruge på det, alt imens det sidste afsnit af din yndlingsserie frister.
Gad vide, om der ikke er en løsning på dit problem?
Du begynder at søge rundt på nettet og finder frem til et utal af brands, der tilbyder ledningsfrie støvsugere og robotstøvsugere. Du kigger lidt rundt på diverse brands, ser et par reklamer på Facebook og Instagram, og til sidst er du overbevist: Det skal være lige netop den støvsuger!
Så du vælger at købe den.
Og lige der har vi en (simplificeret) udgave af kunderejsen.
Men hvordan hænger det sammen, og hvordan kan du udnytte den til at markedsføre dig på sociale medier? Og hvad så, når kunderne har købt produktet?
Det er præcis det, jeg vil komme ind på i dette blogindlæg.
Indholdsfortegnelse
Hvad er kunderejsen?
Kunderejsen er kort fortalt den rejse, som dine kunder tager på, inden de køber et givent produkt.
Forestil dig, at du som tidligere nævnt lige har opdaget, at du skal bruge en støvsuger. Hvad, tror du, ville overtale dig til at købe netop dette produkt?
- Et billede med teksten ‘Køb denne støvsuger til 5.000 kr.’
- En video, der viser støvsugeren i brug, efterfulgt af en video med anmeldelser fra glade brugere – og til sidst et godt tilbud.
For langt de fleste vil den sidstnævnte mulighed være mest tiltrækkende, og netop derfor er det vigtigt at forstå dine kunders rejse. Det gør, at du kan levere præcis det content, som dine kunder har brug for i netop det sted på rejsen, hvor de befinder sig. På den måde kan de bevæge sig videre og til sidst købe dit produkt.
Helt simplificeret kan kunderejsen blive forklaret som en tragt, hvor kunderne starter i awareness fasen, går videre til consideration fasen og slutter af med at blive en conversion.
Så simpelt er det dog som regel ikke i praksis. Jeg vil nærmere forklare det som en cirkulær rejse. Jeg vil også argumentere for, at det er vigtigt at kigge længere end konverteringen, selvom netop denne fase oftest er overset af langt de fleste virksomheder.
På ovenstående billede kan man se kunderejsen som en cirkulær bevægelse, som følger de samme principper som den klassiske salgstragt. Kunderejsen her starter ved den indledende overvejelsesfase (consideration stage) – også kaldet awareness fasen.
Den indledende overvejelse – Awareness
Den indledende overvejelsesfase er det første step, efter kunden oplever, at der er et problem, de skal have løst.
På sociale medier benytter virksomheder som regel denne fase på to måder:
- Til at skabe et problem ved at gøre opmærksomme på, at de har et produkt, som kan løse et givent problem.
- Til at gøre opmærksomme på sig selv.
At fokusere på brand awareness er et utroligt vigtigt skridt i kunderejsen, da brands, der allerede er til stede i kundernes bevidsthed, når de får et problem, har op til 3 gange så stor chance for at blive købt i forhold til brands, som kunden ikke kender på forhånd.
I awareness fasen skal vi dog være opmærksomme på, at det oftest er en “kold” målgruppe, vi markedsfører til. At være en kold målgruppe forstås som en målgruppe, der ikke er klar til at købe endnu. Budskaberne skal derfor være bløde, og man skal forsøge at gøre opmærksom på sig selv og skabe interesse for brandet og produktet.
Her handler det om at få folk ind på din hjemmeside, så de kan lære dig bedre at kende. Dette kan bl.a. være gennem videoer og billeder, der underholder og pirrer interessen. Det hjælper derfor oftest ikke at forsøge at få folk til at købe dit produkt i denne fase, men i stedet kan du have en Call To Action som “Læs Mere”.
På nedenstående billede kan vi se, hvordan Lobo Contract benytter sig af en annonce, som giver potentielle kunder et indblik i virksomheden. Lobo Contract viser, hvad de kan hjælpe med – men beder ikke direkte kunden om at købe noget. I stedet forsøger de at få kunden ind på hjemmesiden for på den måde at skabe opmærksomhed og interesse for de møbler og det inventar, de tilbyder. Lobo Contract forlanger med andre ord ikke ret meget af kunden, men skaber blot opmærksom på sig selv.
Når kunden så har fundet ud af, at de har et problem, og du har skabt interesse for dit brand/produkt på sociale medier, bevæger kunden sig videre til det næste skridt, som i min kunderejse hedder “Active Evaluation” – oftest kaldet consideration.
Consideration – Active evaluation
Grunden til, at vi ikke bruger en tragt, er, at der i denne fase godt kan komme flere konkurrenter til, da kunderne oftest begynder at søge rundt på nettet for at finde alternativer og finde det bedste produkt til deres behov. Det er derfor også muligt at træde ind i kunderejsen i dette stadie til trods for, at kunderne ikke har noget kendskab til dig på forhånd.
Det vigtige at fokusere på i denne del af kunderejsen er dog, at kunden har et behov for produktet og aktivt er på udkig efter løsningen. Målgruppen er derfor blevet lidt varmere.
Du skal i denne fase sørge for at ramme en målgruppe, der allerede har vist interesse for dig og dit produkt. Det kunne være kunder, der har reageret på dine annoncer i awareness fasen eller besøgt din hjemmeside i deres research fase. En rigtig stor del af denne fase består i at gøre kunden tryg ved dit brand og dit produkt.
Men hvad skal vi gøre på sociale medier for at påvirke kunden i denne del af rejsen?
Sæt dig i kundens sted: Hvordan kan du overtale kunden? Oftest kan svaret findes i anmeldelser fra tidligere kunder eller betroede eksperter. De vil måske endda spørge deres venner og familie.
Derfor er det vigtigt, at vi på sociale medier fokuserer på netop dette. Her har vi et par forskellige muligheder. Fx kan vi bruge såkaldte referencegrupper, som kan bestå af fx influencere, eksperter og andre kunder, og på den måde overtale nye kunder til at købe vores produkter.
Som mennesker køber vi ikke bare vores produkter, men vi er påvirket af dem, vi er sammen med, dem vi identificerer os med, og dem vi ser op til. Det er derfor vigtigt i dette stadie af kunderejsen at have 100% styr på sin målgruppe, så vi ved præcis hvilken type af kunder, vi har med at gøre, og dermed hvordan vi bedst muligt kan påvirke dem.
En måde at benytte dette på på sociale medier er fx en video af en ekspert, der forklarer om dit produkt, en video af en influencer der bruger produktet, eller en masse glade kunder, som fortæller om produktet, og hvilken forskel det har gjort for dem.
I ovenstående eksempel har Vesti Olsen gjort brug af social proof og anmeldelser fra andre kunder for at overbevise potentielle kunder om, at deres produkt er det rigtige for dem.
Derudover giver de i deres video et indblik i, hvad de har leveret for nogle kunder. Dette kan være et effektivt virkemiddel til at mindske den potentielle kundes tvivl om, hvorvidt produktet nu også er godt nok.
Virker det for dem, virker det nok også for mig.
Når kunden er overtalt til, at de vil gerne have dit produkt, bevæger de sig videre til “the moment of purchase” også kaldet conversion eller købsbeslutningen.
Conversion – Købsbeslutningen
Nu har kunden besluttet sig for at købe produktet – men har endnu ikke købt det. Kunden har klikket sig rundt på din hjemmeside, interageret med dine forrige videoer og annoncer, og du kan derfor benytte re-targeting til at ramme netop de kunder. Denne målgruppe kan derfor betegnes som “varm”, og der skal ikke ret meget overtalelse til, før de køber produktet.
I en e-commerce forretning på sociale medier vil man her oftest fokusere på et skarpt tilbud, et kort og kontant budskab, som fx: køb produktet her og spar 25%, udsalg mm..
Som forbrugere er vi ofte påvirket af ting, der er begrænsede – vi vil gerne føle os unikke. Derfor kan man også benytte sig af begrænsede tilbud, fx “vi har kun X antal på lager”.
Nedenstående billede er netop et eksempel på dette, hvor tøjbutikken Gundtoft gør særligt brug af et godt tilbud, som kunden ikke kan modstå. Her får du nemlig mulighed for at spare op til 50% på hundredvis af varer, men du får det kun lige nu. Der er både en fængende farve, der siger “sale”, et indblik i hvor mange penge du kan spare og en begrænsethed i forhold til “lige nu”, hvilket kan være effektive virkemidler ift. at give kunderne det sidste skub til at konvertere.
Men hvad så, når kunden har købt produktet?
Denne del af kunderejsen er oftest glemt, men i virkeligheden er det her, arbejdet for alvor begynder – nemlig i post purchases fasen eller loyalitets fasen.
Loyalitet – Post purchases
Når du så har fået en kunde til at købe dit produkt, og du tror, at dit arbejde er slut, er det faktisk først nu, at det rigtigt begynder. Nu skal du prøve at fastholde kunden og måske endda gøre dem til en aktiv loyalist.
Disse er nogle af de mest værdifulde kunder for en virksomhed generelt, fordi de kræver meget lidt markedsføring og dermed køber hos brandet igen og igen uden at stille spørgsmålstegn.
Du kender det måske fra dig selv: Du er blevet loyal over for Apple og kan derfor ikke forestille dig ikke at have en iPhone eller en Macbook. Apple skal derfor ikke bruge ret mange kræfter på at overtale dig til at købe et produkt, når du har behov for et nyt – du gør det helt automatisk.
Endnu bedre ville det være, hvis du blev en aktiv loyalist. Den type kunde vil fortælle alle andre om deres gode oplevelser og dermed lave helt gratis reklame gennem Word-of-Mouth.
Og hvad var det nu, vi lærte i overvejelsesfasen?
Kunder bliver oftest påvirket af andre kunder, og de aktive loyalister er derfor et effektivt værktøj til at overtale nye kunder i netop den fase af kunderejsen.
Men hvordan påvirker vi kunderne, så de tager med på den del af kunderejsen?
Svaret skal findes i community management og relationship building. En måde at gøre dette på er helt simpelt ved at interagere med kunderne. Det kan være på kommentarer direkte på dine opslag, men også hvis du bliver nævnt på nettet i forbindelse med kundernes egne opslag. Det er en effektiv og nem måde at skabe en relation til kunderne og derigennem få kunderne til at føle sig særlige, set og hørt.
Du kan også benytte sig af Facebook-grupper, hvor kunder kan stille spørgsmål og dele deres oplevelser. Det kan være med et brand som LEGO, hvor kunder viser deres produkter frem eller stiller spørgsmålstegn til særlige legoklodser, de mangler for at kunne lave netop deres figur.
Det er også en god idé at benytte opslag, der opfordrer kunderne til at dele deres oplevelser i videoer, hvor de bruger produktet eller lignende. De aktive loyale kunder elsker at dele ud af deres viden og erfaring, og du kan derfor lave opslag, der spørger ind til deling af netop disse oplevelser. Dette kan du efterfølgende bruge til markedsføring i awareness og consideration fasen af kunderejsen. En anden mulighed er at benytte sine loyale kunders interesse for produkterne, til at komme med forslag til nye navne, farver mm.
Særligt sidste del er noget, som webshoppen Mellisa har benyttet sig af. I nedenstående eksempel skal de til at lancere et nyt produkt og er i den forbindelse på udkig efter det helt rette navn til produktet. Det er en oplagt mulighed for at engagere sine loyale kunder og samtidig få et produktnavn, som er i øjenhøjde med kunderne. En simpel, nem og gratis måde at aktivere sine loyale kunder på.
Kunderejsen er unik
Nu har vi gennemgået kunderejsen, og hvordan den kan se ud. Jeg har benyttet mig af en cirkulær kunderejse i stedet for tragten, men sandheden er, at selv den cirkulære visualisering ikke nødvendigvis er retvisende for den reelle kunderejse.
Hver kunderejse er nemlig 100% unik.
For nogle produkter og kunder er kunderejsen utrolig kort, og kunden går derfor direkte fra awareness til køb.
For andre produkter er kunderejsen meget lang, og kunden springer måske frem og tilbage mellem de forskellige faser i takt med, at de bliver klogere på produkterne og de forskellige brands. Dertil er der evnen at gøre sine kunder loyale, hvilket kan simplificere kunderejsen markant for de enkelte kunder.
Derfor er det også vigtigt, at du forstår netop dine kunder og deres rejse, så du kan producere det indhold, der passer til deres kunderejse, og ikke mindst de problemer, de står over for undervejs.
Hvad skal du have styr på for at kortlægge kunderejsen?
Du er nu (forhåbentlig) blevet meget klogere på kunderejsen og er klar over, at du er nødt til at personalisere det til netop dit produkt.
Men hvordan gør man så det?
Et godt sted er at forstå dine kunder. Lav buyer personas for dine kernekunder, spørg dig selv og – endnu bedre – spørg dine kunder(!):
- Hvor gamle er de?
- Hvad arbejder de med?
- Har de børn eller ej?
- Er de gift eller alene?
- Hvordan finder de deres information – er det på Facebook, Instagram, TV2 eller andet?
- Hvilke problemer står de overfor?
- Hvad er deres drømme scenarie?
- Hvem har indflydelse på deres beslutninger?
- Hvem ser de op til? Og hvem ser de ikke op til?
- Hvordan opdagede de dig?
- Hvorfor er det netop dit produkt, de vælger?
Til sidst er det vigtigt at forstå, at sociale medier ikke kan stå alene, men de er et vigtigt værktøj i netop denne rejse. Kunderne vil oftest bevæge sig væk fra sociale medier for at finde yderligere information, fx på Google, hvorfor SEO, paid search og e-mail marketing også er en vigtig del af kundernes rejse.
De digitale medier spiller på den måde sammen for at danne den samlede kunderejse.
Skal vi hjælpe dig?
Hvis du er nået her til, er du formentlig enig i, at kunderejsen er en utrolig vigtig del af din digitale marketing strategi. Hos Skjoldby & Co kan vi hjælpe dig med din markedsføring, så du er sikker på, at den har fokus på kunderejsen hele vejen igennem.
Hvis du vil høre mere om kunderejsen, og hvordan vi kan skabe resultater for din virksomhed, er du meget velkommen til at kontakte os.
