Få flere kunder og øget efterspørgsel med vores B2B markedsføring
Det er ingen hemmelighed, at B2B markedsføring kan være en udfordring. Med lange kunderejser og komplekse beslutningsprocesser hos kunderne kan det være svært at finde ud af, hvordan du måler ROI og genererer højkvalitets leads. Vi forstår din udfordring. Vi arbejder med den hver dag, og vi hjælper vores kunder med at skabe nye kunder gennem digital B2B markedsføring.
3 udfordringer i B2B, der gør det svært for dig som salgs- eller marketingchef
Lange kunderejser og komplekse beslutningsprocesser
B2B kunderejser og beslutningsprocesser er typisk længere og mere komplekse end i B2C salg.
Dine kunder går sikkert gennem flere faser, før de træffer en beslutning. Faser, som inkluderer undersøgelser, research, budgettering og behovsafklaring, inden selve beslutningen tages.
Derudover har B2B købere ofte mere komplekse behov og krav, som også involverer flere beslutningstagere. Hver beslutningstager har ofte forskellige interesser og behov, og det kan tage tid at samle alle involverede parter og træffe en beslutning.
Denne kompleksitet kan skabe udfordringer for jer i salg og marketing. Det kan nemlig være svært at identificere, hvor de potentielle kunder er i kunderejsen, og det kan være udfordrende at kommunikere effektivt til de forskellige beslutningstagere.
Komplekse produkter og ydelser
B2B produkter og ydelser er ofte komplekse og tekniske, og nogle B2B produkter kræver tilpasning til den enkelte kunde.
Dine kunders forståelse og viden – dels om deres behov og dels om jeres produkt – kan variere meget. Det kan gøre det svært at kommunikere effektivt til potentielle kunder, at differentiere sig fra konkurrenterne og skabe et unikt værditilbud.
De fleste B2B indkøb kræver ikke bare en høj produkt- og værdiforståelse fra kundens side, men også en høj tillid. Og det kan tage tid at opbygge disse relationer, som kan skabe langsigtet loyalitet og gentagne køb.
Svært at måle ROI
Selvom digitale kanaler som hjemmesider, e-mails og sociale medier kan være en vigtig del af en B2B marketingstrategi, kræver B2B indkøb typisk dialog med en sælger eller account manager for at fuldføre selve handlen.
Når indkøbet ikke er 100% selvbetjent, og købet foregår over mange forskellige platforme, bliver det sværere at måle ROI.
Det resulterer ofte i, at der måles på metrikker som trafik og antal Marketing Qualifed Leads (MQLs), som ikke nødvendigvis skaber forretningsværdi.
Og det gør det i virkeligheden svært at evaluere effektiviteten af din marketingstrategi og justere den i overensstemmelse hermed.
Sådan hjælper vi dig med at skabe varme leads
Step 1: Kunde- og målgruppeindsigt
For at hjælpe jer, skal vi kende jeres kunder og målgrupper. Vi vil sikre, at I får udviklet Ideal Customer Profile (ICP) og Buyer Personas, og derudover laver vi en kundetypeanalyse via Emotionelle Kundetyper.
Step 2: Strategi og plan
Herefter udvikler vi en strategi og en plan for jeres B2B markedsføring. Her får vi beskrevet målsætninger, KPI’er og kanalvalg. Vi får også lagt indledende budgetter og udviklet de første indholdsplaner.
Vi får defineret, hvem der skal lave hvilke opgaver, hvad der ligger på jeres bord, og hvad der ligger på vores bord.
Step 3: Tracking og dataopsamling
For at sikre, at vi kan måle på de kommende marketingtiltag og KPI’er, sikrer vi, at jeres tracking er optimal. Vi får opsat et webanalyse værktøj ala Google Analytics 4, Matomo eller Piwik Pro.
Vi sikrer, at de annonceplatforme, vi skal bruge i strategien, har opsat optimal sporing. Og vi sikrer, at vi får skabt en sammenkobling mellem marketingdata og salgsdata.
Step 4: Eksekvering og rådgivning
Det er eksekvering på den lange bane og markedsføring på flere kanaler, der skaber succesen. Derfor hjælper vi med at producere og optimere de kampagner og indhold, der er behov for, samt rådgiver og sparrer inden for de kanaler, I selv eksekverer på.
Vi aftaler en fast månedlig ramme for samarbejdet og stiller med det hold af marketingspecialister, der skal bruges til at udfolde strategien. Typisk et hold af 2-5 specialister inden for Google Ads, LinkedIn, kommunikation, SEO og e-mail marketing.
Vi holder selvfølgelig et månedligt statusmøde med jer, hvor vi i fællesskab følger op på planer og resultater.
Vi har blandt andet hjulpet disse kunder
Pipol
Sådan fik Pipol 320% flere salgskvalificeret leads (SQLs)
B2B markedsføring: Sådan digitaliserer du din B2B marketing
Når du skal digitalisere din B2B markedsføring, er der to ting, du skal have styr på: Dine KPI’er og dine indsatser.
Det er altid en fordel at starte baglæns og definere, hvad det er, du skal opnå. Det kan du gøre ved at definere dine KPI’er. Herefter kan du blive mere taktisk og definere dine B2B marketingindsatser.
Hvilke KPI’er skal du arbejde med i B2B marketing?
KPI står for Key Performance Indicator og betegner de tal, du kigger på for at se, hvordan du klarer dig enten i din virksomhed, organisation eller afdeling.
Virksomhedens KPI’er behøver ikke kun at være økonomiske – du kan for eksempel måle på jeres arbejdsglæde – men det vil være de økonomiske, vi kigger på i denne artikel.
En virksomheds KPI’er kan for eksempel være:
Omsætning
Resultat
Faktureringsgrad
Kundetilfredshed (NPS – Net Promoter Score).
Ovenstående kan være svært at løbe efter i salgs- og
marketingafdelingen. Derfor er det vigtigt, at I får brudt KPI’erne ned for hver
af jeres afdelinger.
I jeres salgsafdeling kan KPI’erne typisk være:
Antal afholdte new bizz møder
Antal fremsendte tilbud
Antal nye kunder
Antal lukkede ordre/omsætning
Omsætning her og nu og/eller de næste 6-12 måneder
MMR (Monthly Recurring Revenue)
Du kan eventuelt kigge på, hvordan jeres salgspipeline er bygget op og bruge den til inspiration for at definere jeres salgs KPI’er.
Marketingafdelingens KPI’er skal understøtte salgsafdelingens og kunne derfor være:
Leads (kolde leads)
Marketing Qualified Leads / MQL (lune leads)
Sales Qualified Leads / SQL (varme leads)
Opportunities
Omsætning
MMR (Monthly Recurring Revenue)
Dette er – ifølge mig – de fem absolut vigtigeste KPI’er i B2B markedsføring.
Der kan sagtens være flere end dem, jeg har nævnt her. Jeg har f.eks. bevidst undladt KPI’er som sessioner/brugere på websitet og konverteringsrate. Set i det store marketingbillede giver det selvfølgelig mening at kigge på disse indikatorer i forhold til optimering, men det bør hverken være sessioner eller konverteringsrate, du måles på.
Hvad er Leads, Marketing
Qualified Leads (MQL) og Sales Qualified Leads (SQL)?
Forskellen mellem leads, marketing qualified leads og sales qualified leads kommer til udtryk på følgende måder:
Hvor leadet befinder sig i marketingtragten.
Hvor stor interesse leadet har givet udtryk for, de har I jer.
Hvor stor interesse, I selv har i leadet.
Jeg er glad for den amerikaniserede betegnelse, fordi du nemt kan afkode, hvilket stadie lead’et er i. Du kan sagtens oversætte det til marketingkvalificeret og salgskvalificeret eller bruge betegnelserne kolde leads, lune leads og varme leads.
Lad mig forklare lidt dybere, hvad der ligger i hvert stadie.
Et lead er en person, vi kun har kontaktoplysninger på, måske endda meget få kontaktoplysninger som et navn og en e-mail. Det kan være en person, som har tilmeldt sig jeres nyhedsbrev eller tilmeldt sig et webinar.
Et Marketing Qualified Lead (MQL) er et lead, som har en adfærd, der ligner en potentiel kommende kunde. Denne adfærd baseres på de digitale touch points, vi kan se, leadet har haft, og her kommer lead scoring ind i billedet.
Vi skal simpelthen give vores leads forskellige point, når de:
har været på vores website mere end en gang
har set vores produktsider og kontaktsider
har åbnet de mails, vi har sendt dem
har klikket på links i de mails, vi har sendt dem
har set det eller de webinarer, de har tilmeldt sig.
Når leadet har gjort nogle af ovenstående ting og har nok point, bliver det opkvalificeret til et Marketing Qualified Lead.
Et Sales Qualified Lead (SQL) har undersøgt jeres virksomhed og jeres produkter dybere endnu. Vi bruger stadig adfærden fra før og lead score systemet. Der skal bare flere point til. Derudover kan vi give flere point, hvis:
vi har fået alle nødvendige kontaktdata
de matcher den industri eller branche, vi går efter
de matcher den virksomhedsstørrelse, vi går efter
de har udfyldt kontaktformular.
Når leadet bliver til et Sales Qualified Lead, gives det videre til salgsafdelingen, som så bearbejder det videre i deres tragt.
Det er vigtigt at sige, at uanset om et lead er et MQL eller
et SQL, så er det ikke lig med hverken new bizz møder eller lukkede ordre. Men SQLs
– og nok af dem – er nødvendige for, at salgsafdelingen lykkes med deres
opgaver.
Din fornemmeste opgave i marketing er (som du nok har gættet) at få leads ind i maskinen og opkvalificere disse til MQLs og SQLs.
Hvilke digitale indsatser i B2B-marketing kan skabe og opkvalificere leads?
I dette afsnit skal vi kigge nærmere på blandt andet webinarer, lead ads, content marketing og e-mail automation, som du kan bruge i din B2B markedsføring til at skabe og opkvalificere jeres B2B leads.
Vær opmærksom på, at måden, som B2B kunden researcher på i 2020, gør, at der kan være et langt stadie fra researchen begynder, og til vi egentlig lærer leadet at kende – altså til det øjeblik, hvor leadet giver sig til kende for os og giver de første kontraktinformationer.
Derfor vil og bør nogle af de marketingindsatser, vi laver,
også kunne bruges før selve leadgenereringen.
Der vil også være flere af marketingindsatserne, som hænger
sammen.
Webinarer
Et webinar er en online udgave af et seminar, morgenmøde
eller fyraftensmøde. Er I vant til at holde den slags møder, vil transitionen
til webinarer være nem, da I sikkert allerede har materialer og agendaer, I kan
genbruge.
Et webinar har ofte to formål:
Det ene formål er at vise, hvad I kan. Det kan I gøre
ved at vise arbejdsmetoder, værktøjer, redskaber, seneste trends eller cases. Hvor
meget skal I vise? I må gerne vise så meget, at I får lidt ondt i maven. Det er
ofte den sidste del, som skaber den stærke autoritet og troværdighed.
Det andet formål kan være at skaffe leads. Langt de fleste, der afholder webinarer, bruger disse som gated content. Det vil sige, at man skal give nogle af sine kontaktinformationer for at få adgang til webinaret. Det er selvfølgelig ikke et must. Men hvis vi gerne vil have lidt kontrol over, hvor leadet er i vores tragt, er leadets e-mailadresse meget vigtig.
Facebook har Lead Ads. LinkedIn har Lead Gen Ads. Og YouTube har Lead Form Ads. Disse annonceformater er guld værd i B2B sammenhænge.
De fungerer i første omgang som helt almindelige annoncer på
de respektive platforme.
Når du laver annoncering på LinkedIn, kan du opsætte det sådan, at når brugeren klikker på annoncen, bliver vedkommende ført hen på en formular med felter, du har valgt. Det kunne f.eks. være felter som arbejdsmail, navn, firma og telefonnummer.
Det smarte er, at LinkedIn allerede har disse oplysninger om brugerne og dermed kan forudfylde felterne.
Det kræver altså ganske lidt for brugeren at klikke sig igennem
flowet og gøre sig selv til et lead.
Lead ads kan du bruge tidligt i din tragt, for eksempel som
tilmelding til webinar eller andet gated content. Men du kan også bruge dem
sent i tragten som decideret kontaktformular, ”Book et møde” eller ”Book en
demo”.
Husk at tænke målgruppen ind i forhold til kampagnemålsætningen.
Går du efter ”Book et møde”, vil det i de fleste tilfælde give mening at bruge en retargeting målgruppe og måske endda en begrænset retargeting målgruppe, der f.eks. har set minimum én produktside og jeres kontaktside.
Går du efter webinar-tilmeldinger, er det typisk tidligere i tragten, hvor målgruppen sagtens kan være bredere. På LinkedIn kunne det være matched audiences baseret på folk, som ligner besøgnede på jeres website, tidligere tilmeldte til webinar eller jeres kunder. Det kunne også være mere account based baseret på virksomhedsnavne og/eller jobtitler.
På Facebook og YouTube har du nogle lidt andre målretningsmuligheder, når vi snakker top-funnel. Men pointen er den samme: Målretningen bør sættes op i forhold til målsætningen.
Afskriv aldrig Facebook som B2B virksomhed. Selvom Facebook ligner noget, vi kun er på privat, vil vi gennem retargeting og deres meget skarpe interessemålsætninger kunne annoncere over for vores målgrupper, uanset om de er på Facebook i fritiden eller arbejdstiden.
Content marketing
Vi har gennem de sidste 8-10 år snakket om content marketing. Og det er stadig interessant.
Kort fortalt handler det om at lave indhold, som informerer
og uddanner dine potentielle kunder.
Når du baserer dette indhold på en søgeordsanalyse, skaber du et stærkt SEO-fundament for jeres website. Det interessante ved at lave content marketing på jeres website er, at her kan I dels få lagt relevante tracking cookies til senere retargeting annoncering, og dels har I nemmere ved at konvertere disse besøg til leads. For eksempel via gated content gennem pop ups og content upgrades, som jeg kommer ind på senere.
Derudover har indholdet også en længere levetid. Det kan
også blive fundet i næste måned og til næste år.
Men der findes også andre elementer af content marketing.
Jeres aktiviteter på sociale medier kan også være content marketing. Og I kan både bruge jeres personlige profiler og virksomhedens profil til at distribuere indholdet. I langt de fleste B2B sammenhænge giver LinkedIn super god mening som distributionskanal.
Men det kan også være Facebook, Instagram, Snapchat eller YouTube.
Fordelen ved at bruge et socialt medie til content marketing er, at du relativt hurtigt kan få det placeret foran relevante brugere. Ulempen er, at indholdet hurtigt forældes i brugernes feed.
Content upgrade
En content upgrade lægger I så at sige oven på jeres content
marketing på jeres website. Det kan f.eks. være en ekstra tjekliste, et
whitepaper eller andet relevant ifht. den pågældende artikel, som brugeren kun
kan få fingrene i, hvis de angiver deres navn og e-mailadresse.
Dermed har du et lead i din leadmaskine, som du kan begynde
at bearbejde med e-mail marketing automation eller retargeting annoncer.
Email marketing automation
Jeg har været omkring flere måder, hvorpå du kan få fat i dine potentielle kunders e-mail adresse. I stedet for, at du uge efter uge eller måned efter måned skal finde på nyt indhold til dit nyhedsbrev, sætter du din e-mail marketing på autopilot.
Udarbejd et simpelt email marketing automation flow over nogle uger, som er med til at modne dine leads. Vis dine leads, hvad du kan gennem værktøjer, arbejdsmetoder, videoer og cases. Husk jeg tidligere har talt lead scoring. Den (positive) adfærd, dine leads har i dine automation flows, skal give nogle point.
Gated content
Vi har allerede talt om et par slags af gated content, nemlig webinarer og content upgrades, men det kan også være en klassisk pop up.
En god tommelfingerregel er, at jo færre oplysninger du beder om, des flere tilmelder sig. Beder du folk om både navn, e-mail, telefonnummer, virksomhedsnavn, virksomhedsstørrelse og branche, gør du det for besværligt.
Find en god balance. Du kan altid spørge om mere info i dit email marketing automation flow og bruge den adfærd, når leadet giver dig mere info i din lead scoring.
Podcasting
Podcasting er lidt en joker. Det kan være en effektiv kanal til
branding, opmærksomhed og tillidsskabelse.
Men…
De B2B podcasts, vi ser i Danmark, der har størst succes (set med salgsbrillerne på), er primært podcasts, der handler om netop salg og marketing. Det kan selvfølgelig skyldes, at podcasting er blue ocean inden for mange af de øvrige B2B-brancher.
Jeg tror, der er flere brancher, hvor det kunne give mening. Bogføring. Ledelse (her findes allerede nogle gode). Eventmanagement. IT nicher. HR. Rekruttering.
En anden udfordring er, at vi har meget svært ved at måle på den egentlige effekt i både marketings- og salgstragten. Og så kan det tage lang tid at bygge en podcast med nok afsnit.
Hvad gør du nu for at skabe en effektiv B2B leadmaskine?
En effektiv leadmaskine skaber du over tid og gennem løbende
iterationer.
Få styr på din salgsafdelings KPI’er og dernæst marketingafdelingens KPI’er.
Få defineret hvad et SQL er, og dernæst hvad et MQL er.
Tilret de B2B marketingindsatser, I allerede har og få indarbejdet lead scoring.
Udbyg jeres marketingindsatser der, hvor du kan se, der er ”huller” i lead scoringen.
Indsaml data og hold tæt kontakt med salgsafdelingen og tilret nu jeres lead maskine.
Har du brug for hjælp til din B2B markedsføring, er du velkommen til at kontakte os.
Af Lars Skjoldby
Jeg startede Skjoldby & Co for at hjælpe virksomheder med at udvikle sig. I starten var det primært med SEO, men jeg har også arbejdet med Google Ads, copywriting, email marketing og sociale medier. I dag beskæftiger jeg mig primært med forretningsudvikling, vores interne marketing og medarbejderudvikling.
Fandt du artiklen interessant?
Tilmeld dig vores nyhedsbrev og få flere digital marketing-tips i din indbakke
