B2B marketing: Sådan får du leads med online B2B markedsføring

Når du skal digitalisere din B2B markedsføring, er der to ting, du skal have styr på: Dine KPI’er og dine indsatser.

Det er altid en fordel at starte med strategien og definere, hvad det er, du skal opnå. Det kan du blandt andet gøre ved at definere dine online marketing KPI’er, men også ved at tage højde for din kundes kunderejse. Herefter kan du blive mere taktisk og definere hvilken form for B2B marketing, der skal drive din strategi.

Forstå kunderejsens indvirken på B2B marketing

Her er det faktum, som alle i B2B godt ved, men som de ikke vil erkende eller tale om:

Kunderejsen er lang og kompleks – og det har betydning i marketing!

Dreamdata fortæller, at for deres kunder, er den gennemsnitslige B2B kunderejse er på 192 dage – fra det første anonyme touch point til close won – altså et lukket salg.

En undersøgelse fra LinkedIn og Gartner giver samme indikation og påpeger, at 55% af B2B virksomhederne angiver, at deres gennemsnitlige salgscyklus er på 6 måneder eller længere.

Den lange kunderejse er i sig selv ikke en overraskelse. Men nu skal jeg fortælle dig, hvad der er bekymrende:

I undersøgelsen fra LinkedIn og Gartner opdager de, at 75% af B2B-marketers kører deres kampagner i under 6 måneder, og mange forsøger endda at måle ROI efter blot 2 uger.

Denne mismatch mellem kunderejsens længde og den tid, marketingafdelingen får til at demonstrere deres indsatser, er ikke bare et problem; det er en grundlæggende fejlopfattelse, som kan underminere hele marketingstrategiens effektivitet.

Dette skaber en række udfordringer, herunder at virksomheder ofte afslutter kampagner før tid, som potentielt kunne have været effektive, hvilket betyder, at annoncekroner spildes på kampagner, der aldrig får chancen for at vise deres fulde potentiale.

Desuden kræver denne mismatch en ændring i ledelsens tænkning. Der skal mere is i maven og en dybere forståelse for, hvad effektiv marketing virkelig indebærer i en B2B-kontekst. Det er ikke nok bare at kigge på kortsigtede resultater; succes i B2B-marketing er en maraton, ikke en sprint.

Ja det lyder som en floskel, men du er nødt til at anerkende dette, så du kan udvikle mere bæredygtige og effektive marketingstrategier, der virkelig afspejler de unikke dynamikker og tidsrammer der i B2B-kunderejsen.

Lad mig bringe de sidste tal på banen, for at give dig forståelse af marketings rolle:

En undersøgelse fra Worldwide Business Research fortæller, at B2B indkøberne er op til 70% færdige med deres kunderejse, inden de kontakter salg. Marketing har altså en kæmpe rolle at spille, hvis vi skal sikre, at kunden overhovedet kommer til salg.

Og med denne opsang, lad os kaste os ud i, hvordan du måler på B2B marketing.

Hvilke KPI’er skal du arbejde med i B2B marketing?

KPI står for Key Performance Indicator og betegner de tal, du kigger på for at se, hvordan du klarer dig enten i din virksomhed, organisation eller afdeling.

Virksomhedens KPI’er behøver ikke kun at være økonomiske – du kan for eksempel måle på jeres arbejdsglæde – men det vil være de økonomiske, vi kigger på i denne artikel.

En virksomheds KPI’er kan for eksempel være:

• Omsætning
• Resultat
• Faktureringsgrad
• Kundetilfredshed (NPS – Net Promoter Score).

Ovenstående kan være svært at løbe efter i salgs- og marketingafdelingen. Derfor er det vigtigt, at I får brudt KPI’erne ned for hver af jeres afdelinger.

I jeres salgsafdeling kan KPI’erne typisk være:

• Antal afholdte new bizz møder
• Antal fremsendte tilbud
• Antal nye kunder
• Antal lukkede ordre/omsætning
• Omsætning her og nu og/eller de næste 6-12 måneder
• MMR (Monthly Recurring Revenue)

Du kan eventuelt kigge på, hvordan jeres salgspipeline er bygget op og bruge den til inspiration for at definere jeres salgs KPI’er.

Marketingafdelingens KPI’er skal understøtte salgsafdelingens og kunne derfor være:

• Sales Qualified Leads / SQL (varme leads)
• Opportunities
• Omsætning
• MMR (Monthly Recurring Revenue)
• Pris per kunde (CAC)
• Slagscyklus

Dette er – ifølge mig – de absolut vigtigeste KPI’er i B2B markedsføring.

Misforstået KPI’er i B2B markedsføring

Der kan sagtens være flere KPI’er end dem, jeg har nævnt før. Når vi snakker online B2B markedsføring så kigger mange typisk på konverteringer. Den vil jeg gerne udfordre. For mange konverteringer er ikke nødvendigvis et sundhedstegn. Hvis jeres pipeline bliver fyldt med dårlige leads, der ikke matcher jeres ICP, fordi I alene går efter konverteringer, så skaber I støj i hele organisationen.

Derfor har jeg bevidst undladt en række KPI’er, som jeg ellers ser som almindelige i B2B markedsføring. De er:

• Klik og klikrater (fra annoncer)
• Cost per acquisition / pris per henvendelse (CPA)
• Sessioner / brugere
• Afvisningsprocent
• Tid på siden
• Nyhedsbrevssignups
• Marketing Qualified Leads / MQLs

Ovenstående er i min optik slet ikke KPI’ere. Det er det, jeg vil kalde for vanity metrics. Hvis du begynder at løbe efter antal nyhedsbrevssignsups, så risikerer du, at antallet bliver vigtigere, end dét at drive omsætning ind i forretningen.

Ovenstående er metriker, som kan være ganske fine at kigge på, når du skal evaluere din kampagne. Men du er nødt til at sikre, at det er de rigtige mennesker, som engagerer sig i dine kampanger, og det kan du kun, hvis du går skridtet videre, og måler din B2B markedsføring på, hvad der skaber forretning og omsætning.

Leads, Marketing Qualified Leads (MQL) og Sales Qualified Leads (SQL) i B2B marketing

Forskellen mellem leads, marketing qualified leads og sales qualified leads kommer til udtryk på følgende måder:

• Hvor leadet befinder sig i marketingtragten.
• Hvor stor interesse leadet har givet udtryk for, de har I jer.
• Hvor stor interesse, I selv har i leadet.

Jeg er glad for den amerikaniserede betegnelse, fordi du nemt kan afkode, hvilket stadie lead’et er i. Du kan sagtens oversætte det til marketingkvalificeret og salgskvalificeret eller bruge betegnelserne kolde leads, lune leads og varme leads.

Lad mig forklare lidt dybere, hvad der ligger i hvert stadie:

Lead

Et lead er en person, vi kun har kontaktoplysninger på, måske endda meget få kontaktoplysninger som et navn og en e-mail. Det kan være en person, som har tilmeldt sig jeres nyhedsbrev eller tilmeldt sig et webinar.

Marketing Qualified Lead (MQL)

Et Marketing Qualified Lead (MQL) er et lead, som har en adfærd, der ligner en potentiel kommende kunde. Denne adfærd baseres på de digitale touch points, vi kan se, leadet har haft, og her kommer lead scoring ind i billedet.

Vi skal simpelthen give vores leads forskellige point, når de:

• har været på vores website mere end en gang
• har set vores produktsider og kontaktsider
• har åbnet de mails, vi har sendt dem
• har klikket på links i de mails, vi har sendt dem
• har set det eller de webinarer, de har tilmeldt sig.

Når leadet har gjort nogle af ovenstående ting og har nok point, bliver det opkvalificeret til et Marketing Qualified Lead.

Sales Qualified Lead (SQL) 

Et Sales Qualified Lead (SQL) har undersøgt jeres virksomhed og jeres produkter dybere endnu. Vi bruger stadig adfærden fra før og lead score systemet. Der skal bare flere point til. Derudover kan vi give flere point, hvis:

• vi har fået alle nødvendige kontaktdata
• de matcher den industri eller branche, vi går efter
• de matcher den virksomhedsstørrelse, vi går efter
• de har udfyldt kontaktformular.

Når leadet bliver til et Sales Qualified Lead, gives det videre til salgsafdelingen, som så bearbejder det videre i deres tragt.

Hvad med kunder?

Det er vigtigt at sige, at uanset om et lead er et MQL eller et SQL, så er det ikke lig med hverken new bizz møder eller lukkede ordre. Men SQLs – og nok af dem – er nødvendige for, at salgsafdelingen lykkes med deres opgaver.

Din fornemmeste opgave i marketing er (som du nok har gættet) at få leads ind i maskinen og opkvalificere disse til MQLs og SQLs.

Andre leadkvalificeringer i B2B markedsføring

Der findes en lang række andre lead kvalificeringer end blot MQLs og SQL. Lad mig afslutningsvis liste alle dem op, som lige er top of mind hos mig:

• MQLs (Marketing Qualified Leads): Leads, der har vist interesse og er kvalificeret af marketingaktiviteter.
• SQLs (Sales Qualified Leads): Leads, der er vurderet af salgsteamet som klar til salgsdialog.
• SRLs (Sales Ready Leads): Leads, der aktivt søger løsninger og er klar til salgsinteraktion.
• SQOs (Sales Qualified Opportunities): Leads, der er evalueret og betragtes som sandsynlige købere.
• AQLs (Automated Qualified Leads): Leads kvalificeret gennem automatiseringsværktøjer baseret på adfærd og engagement.
• PQLs (Product Qualified Leads): Leads, der har vist interesse eller engagement med et specifikt produkt.

Som du kan se, kan man blive ved med at gå i detaljer. Er du lige startet med lead kvalificering, skal du passe på med at gøre dine kvalificeringer alt for komplekse. Det fører barer til yderligere forvirring og ineffektivitet i håndteringen af leads.

Digitale indsatser i B2B-marketing kan skabe og opkvalificere leads

I dette afsnit skal vi kigge nærmere på blandt andet webinarer, lead ads, content marketing og e-mail automation, som du kan bruge i din B2B markedsføring til at skabe og opkvalificere jeres B2B leads.

Hav fokus på kunderejsen, som jeg fortalte om i indledningen: Måden B2B kunden researcher på i dag, gør, at der kan være et langt stadie fra researchen begynder, og til vi egentlig lærer leadet at kende – altså til det øjeblik, hvor leadet giver sig til kende for os og giver de første kontraktinformationer.

Derfor skal marketingindsatserne tænkes ind de forskellige steder i kunderejsen. For at give lidt indledende inspiration, så lad mig dele resultatet af en undersøgelse Marketing Charts har lavet, som fortæller, hvilket indhold B2B kunderne er interesseret i:

Lad mig dykke ned i nogle af indholdsformerne herunder, men også selvfølgelig kanaler og indsatser der ligger rundt om indhold og kanaler.

Webinarer

Et webinar er en online udgave af et seminar, morgenmøde eller fyraftensmøde. Er I vant til at holde den slags møder, som en del af jeres B2B markedsføring, vil transitionen til webinarer være nem, da I sikkert allerede har materialer og agendaer, I kan genbruge.  

Et webinar har ofte to formål:

Det ene formål er at vise, hvad I kan. Det kan I gøre ved at vise arbejdsmetoder, værktøjer, redskaber, seneste trends eller cases. Hvor meget skal I vise? I må gerne vise så meget, at I får lidt ondt i maven. Det er ofte den sidste del, som skaber den stærke autoritet og troværdighed.

Det andet formål kan være at skaffe leads. Langt de fleste, der afholder webinarer, bruger disse som gated content. Det vil sige, at man skal give nogle af sine kontaktinformationer for at få adgang til webinaret. Det er selvfølgelig ikke et must. Men hvis vi gerne vil have lidt kontrol over, hvor leadet er i vores tragt, er leadets e-mailadresse meget vigtig.

Af nemme og simple webinarsystemer kan jeg anbefale Zoom, LiveStorm og BigMarker (vi bruger selv BigMarker).

Vil du dykke yderligere ned emnet, så se vores webinar om lave B2B webinars.

Case studies og case stories

Du tænker måske, at case stories og case studies er det samme. Det er det ikke helt. Der er en forskel:

Case studies: Disse er mere formelle og dybdegående. De fokuserer på at levere en detaljeret analyse af en specifik situation, et projekt eller en implementering. Case studies er ofte struktureret mere som rapporter, indeholdende data, statistikker og en grundig undersøgelse af processer og resultater.

Case stories: Disse er mere fortællende og fokuserer på historiefortælling. De formidler en kundes erfaring på en mere personlig og engagerende måde. Case stories er ofte mindre formelle og mere tilgængelige, og de kan være mere effektive til at skabe en følelsesmæssig forbindelse med læseren.

Begge er meget effektive greb i B2B marketing og indhold som B2B kunden efterspøger.

Hverken case studies eller stories er i sig selv digitale, men de kan formidles på mange måder digitalt, lige fra interaktive infografikker, video, animationer til slides shows i Powerpoint, Google Sheets eller PDF format.

Hos os, bruger vi kun case stories, og hvis du vil se, hvordan vi opbygger dem, kan du finde dem her.

Annoncering på sociale medier

Når du i B2B marketing skal annoncere på sociale medier, er det meget vigtigt, at du skelner mellem forskellige typer målgrupper, særligt cold audiences (nye potentielle kunder) og retargeting audiences (dem, der tidligere har interageret med dit brand). Og dette gælder uanset om du annoncerer på Facebook og Instagram, mere B2B orienterede medier som LinkedIn, eller nørdende medier som Reddit.

For at engagere disse to forskellige segmenter effektivt, kræver det forskellige tilgange.

Annoncering til Cold Audiences: Når du annoncerer til en ‘cold audience’, er det vigtigt at fokusere på at skabe opmærksomhed og interesse. Disse potentielle kunder er i toppen af salgstragten (‘top funnel’) og har måske ikke en umiddelbar intention om at købe. Målet her er at introducere dit brand og dine løsninger. Det kan for eksempel være gennem uddannende indhold, webinarer, eller gennemtænkte annoncer, der fremhæver din virksomheds unikke værditilbud.

Annoncering til Retargeting Audiences: Modsat ‘cold audiences’, er ‘retargeting audiences’ dem, der allerede har haft en eller anden form for interaktion med dit brand. De kan have besøgt din hjemmeside, engageret sig i dit indhold, eller endda påbegyndt en købsproces. Her er målet at genopfriske deres interesse og føre dem nærmere et salg. Dette kan gøres gennem mere målrettede budskaber, der reflekterer deres tidligere interaktioner med dit brand, som f.eks. personaliserede e-mails, tilbud på produkter, de har set, eller invitationer til eksklusive events eller yderligere webinarer.

Begge disse tilgange – annoncering til ‘cold’ og ‘retargeting audiences’ – er fundamentale for at opbygge en stærk pipeline af potentielle leads. Når først en solid forståelse for disse to segmenter er etableret, kan man bevæge sig videre til mere avancerede teknikker som lead ads på sociale medier, hvilket får et afsnit for sig.

Leads Ads på sociale medier

Facebook har Lead Ads. LinkedIn har Lead Gen Ads. Og YouTube har Lead Form Ads. Disse annonceformater er guld værd i B2B markedsføring.

De fungerer i første omgang som helt almindelige annoncer på de respektive platforme.

Når du laver annoncering på LinkedIn, kan du opsætte det sådan, at når brugeren klikker på annoncen, bliver vedkommende ført hen på en formular med felter, du har valgt. Det kunne f.eks. være felter som arbejdsmail, navn, firma og telefonnummer.

Det smarte er, at LinkedIn allerede har disse oplysninger om brugerne og dermed kan forudfylde felterne.

Det kræver altså ganske lidt for brugeren at klikke sig igennem flowet og gøre sig selv til et lead.

Lead ads kan du bruge tidligt i din tragt, for eksempel som tilmelding til webinar eller andet gated content. Men du kan også bruge dem sent i tragten som decideret kontaktformular, ”Book et møde” eller ”Book en demo”.

Husk at tænke målgruppen ind i forhold til kampagnemålsætningen.

Går du efter ”Book et møde”, vil det i de fleste tilfælde give mening at bruge en retargeting målgruppe og måske endda en begrænset high-intent retargeting målgruppe, der f.eks. har engageret sig meget i jeres indhold for nylig, eller har set high-intent sider på jeres website (for eksempel minimum én produktside og jeres kontaktside.

Går du efter webinar-tilmeldinger, er det typisk tidligere i tragten, hvor målgruppen sagtens kan være bredere. På LinkedIn kunne det være matched audiences baseret på folk, som ligner besøgnede på jeres website, tidligere tilmeldte til webinar eller jeres kunder. Det kunne også være account based marketing baseret på virksomhedsnavne og/eller jobtitler.

På Facebook og YouTube har du nogle lidt andre målretningsmuligheder, når vi snakker top-funnel. Men pointen er den samme: Målretningen bør sættes op i forhold til målsætningen.

Afskriv aldrig Facebook som B2B virksomhed. Selvom Facebook ligner noget, vi kun er på privat, vil vi gennem retargeting og deres meget skarpe interessemålsætninger kunne annoncere over for vores målgrupper, uanset om de er på Facebook i fritiden eller arbejdstiden.

SEO

SEO er for mange komplekst og uoverskueligt. Men hæng i. For SEO er både interesant og vigtig i B2B markedsføring.

Først og fremmest: Når du optimerer dit indhold med de rigtige søgeord, skaber du en bro mellem din virksomheds ekspertise og kundens behov. Du fortæller ikke blot Google, men også din målgruppe, at du har de svar, de leder efter.

Men i en B2B-kontekst betyder SEO ikke bare at rangere højt i Google-søgninger, men også at forbinde med beslutningstagere, der søger svar på komplekse spørgsmål.

Jeg ser tre overordnede måder at angribe SEO på, når du bruger det i din B2B markedsføring:

1. Indhold der driver pipeline: Dette fokuserer på at tiltrække potentielle kunder, som er klar til dialog om køb. Typisk indhold omfatter information om din virksomhedstype, produkter eller ydelser, og sammenligninger af relaterende eller konkurrerende produkter.
   
2. Opmærksomhedsskabende indhold: Her er målet at inspirere og oplyse. Brugeren søger viden, ikke nødvendigvis at købe. Indholdet inkluderer generelle guides, handlingsplaner, ordbøger og FAQs.
   
3. Supportdrevet indhold: Vigtigt for kundebevarelse, især i SaaS-virksomheder, dette indhold hjælper eksisterende kunder med produktguides og support.

Det er dog vigtigt at forstå, at ikke al trafik er ens. Laver du udelukkende opmærksomhedsskabende indhold, skal du ikke forvente det driver pipeline. Og laver du blot indhold der driver pipeline, vil du sandsynligvis opleve, at organisk trafik fylder utroligt lidt i det samlede trafikbillede.

Begge ting kan være fint. Det vigtige er bare, at du skaber de indholdsformer, som driver din forretningsstrategi, marketingstrategi og herunder din SEO-strategi.

Lad mig dykke mere ned i det opmærksomhedsskabende indhold – det som man også vil kalde content marketing.

Content marketing

Vi har gennem de sidste 8-10 år snakket om content marketing. Og det er stadig interessant.

Kort fortalt handler det om at lave indhold, som informerer og uddanner dine potentielle kunder.

Når du baserer dette indhold på en søgeordsanalyse, skaber du et stærkt SEO-fundament for jeres website. Det interessante ved at lave content marketing på jeres website er, at her kan I dels få lagt relevante tracking cookies til senere retargeting annoncering, og dels har I nemmere ved at konvertere disse besøg til leads. For eksempel via gated content gennem pop ups og content upgrades, som jeg kommer ind på længere nede i artiklen.

Derudover har indholdet også en længere levetid. Det kan også blive fundet i næste måned og til næste år. Det er altså med til at brande jer, vise at I har erfaring og ekspertise, hvilket er særligt vigtigt når du arbejder med SEO. Endvidere kan content marketing også bidrage til linkbuilding, som også er vigtig i SEO.

Men Content marketing er ikke kun indhold på jeres eget website. Der findes også andre elementer platforme der kan drive det. For eksempel kan jeres aktiviteter på sociale medier også være content marketing.

Lad mig dykke ned i det nu.

LinkedIn organisk

LinkedIn er et epicenter for professionel networking i langt de fleste brancher. Desværre udnytter mange B2B virksomheder ikke mulighederne og begår klassiske begynderfejl på LinkedIn.

Først og fremmest skal u tænke content marketing ind i måden, du laver indhold til LinkedIn på, så vil du skabe høj værdi. Tal om de problemer du ser i markedet, og som dine potentielle kunder har. Fortæl om de løsningerne.

Her er et eksempel på et sådan opslag:

Klik her for at se opslaget på LinkedIn.

Engager dig ikke mindst i dit eget kommentarspor, men i lige så høj grad også dit netværks kommentarspor.

Du kommer meget længere ud, når du bruger din personlige profil. Men virksomhedsprofilen må du ikke glemme. For hvis potentielle kunder går ind og tjekker jeres profil, må den ikke ligne en kirkegård. Sørg for der kommer noget ud her også. Du kan eventuelt bruge de bedst performende personlige opslag og så genudgive dem på jeres virksomhedsprofil.

Forvent dog ikke samme reach. Virksomhedsprofilerne kommer bare ikke lige så langt ud.

Du kan selvfølgelig også bruge LinkedIn til at distribuere jeres øvrige content marketing. Vær dog opmærksom på, at langt de fleste logger på LinkedIn for at få noget nemt konsumerbart indhold på platformen. Skal du være rigtig prof, så tilret her til, så brugeren kan konsumere indholdet på platformen.

Endelig bør du også eksperimentere med at bruge andre indholdsformer, så det ikke kun er rene tekstopslag. Det kan være video, dokumenter eller billeder.

Her er f.eks. en video, som er optaget i forbindelse med et online interview, og som vi så har brugt i et opslag:

Klik her for at se opslaget og videoen på LinkedIn.

Content upgrade

Forestil dig, at du kan forvandle dit allerede værdifulde content på din hjemmeside til noget endnu mere attraktivt for dine besøgende. Det er netop, hvad en content upgrade gør. Ved at tilføje et ekstra lag af værdi, som en dybdegående tjekliste, et informativt whitepaper eller andet relevant materiale, skaber du en uimodståelig lokkemad for din målgruppe.

Når dine besøgende ser, at de kan få endnu mere indsigt og værdi ved blot at dele deres navn og e-mail, vil de sandsynligvis føle sig motiverede til at gøre netop det. Og vupti, du har netop omdannet en interesseret besøgende til et potentiel lead.

Men det stopper ikke her. Med deres kontaktinformationer i hånden, har du mulighed for at indlede en dialog gennem e-mail marketing automation, som jeg dykker ned i lige om lidt.

Dette er ikke bare et spørgsmål om at indsamle B2B leads; det handler om at skabe en meningsfuld forbindelse med dem, der viser interesse for det, du har at tilbyde. Content upgrade er din mulighed for at dykke dybere ind i denne relation og udnytte potentialet fuldt ud.

Gated content

Vi har allerede talt om et par slags af gated content, nemlig webinarer og content upgrades. Men det kunne også nogle af de ting, som førnævnte Marketing Charts fremhævede i deres rapport:

• Whitepapers: Dybdegående, forskningsbaserede dokumenter, der udforsker specifikke emner eller problemstillinger inden for en branche. De er ofte højt værdsatte for deres detaljerige indhold og bruges til at tiltrække et fagligt publikum.
  
• E-bøger: Disse er længere, omfattende guides, der dækker et bestemt emne i detaljer. E-bøger er ideelle til at tiltrække leads, da de tilbyder værdifuld og udførlig information, som læseren anser for værd at udveksle deres kontaktinformation for.
  
• Interaktive Værktøjer: Dette kan være online regnemaskiner, vurderingsværktøjer eller quizzer, der kræver, at brugeren indtaster deres e-mail for at få adgang til de fulde funktioner eller resultater. Disse værktøjer er engagerende og kan tiltrække et specifikt publikum, der søger løsninger på bestemte problemer.

Denne form for gated content, kan du fx. promovere via en klassisk pop up på websitet eller via lead ads, og så bede om brugerens kontaktinformationer.

En god tommelfingerregel er, at jo færre oplysninger du beder om, des flere tilmelder sig. Beder du folk om både navn, e-mail, telefonnummer, virksomhedsnavn, virksomhedsstørrelse og branche, gør du det for besværligt.

Find en god balance. Du kan altid spørge om mere info i dit email marketing automation flow og bruge den adfærd, når leadet giver dig mere info i din lead scoring.

Jeg har kun overfladisk berørt et par klassiske måder til gated content og leadgenerering. Find meget mere inspiration til b2b leadgenerering i denne artikel.

Lad os komme videre og dykke ned i, hvordan du med email marketing kan varme de leads op, som du har modtaget.

Email marketing automation

Jeg har været omkring flere måder, hvorpå du kan få fat i dine potentielle kunders e-mail adresse. I stedet for, at du uge efter uge eller måned efter måned skal finde på nyt indhold til dit nyhedsbrev, sætter du din e-mail marketing på autopilot med email marketing automation.

I B2B er en stærk måde at opretholde og styrke relationen med potentielle kunder. Når du først har etableret et grundlæggende email flow, kan du begynde at udvide med mere målrettede og skræddersyede indholdsbaserede e-mails.

For eksempel, efter det første velkomst-e-mail, kan du sende en serie af uddannelsesmæssige e-mails, der dykker ned i specifikke aspekter af dine produkter eller tjenester. Disse kan inkludere dybdegående artikler, infografikker eller selvstudievideoer, som demonstrerer, hvordan dine løsninger kan løse brancherelevante problemer.

Se for eksempel denne video, hvor jeg forklarer hvordan vi gør:

Efterfølgende, baseret på lead scoring, kan du indføre mere personaliserede e-mails, der adresserer specifikke behov eller interesser, som leadet har udvist gennem deres interaktioner med dit tidligere indhold. For eksempel, hvis et lead konsekvent interagerer med indhold relateret til et bestemt problem, kan de modtage en case study e-mail, der viser, hvordan din virksomhed har løst lignende udfordringer for andre kunder.

Jeg har også en video her, som kan give dig noget inspiration til hvordan du bruger og arbejder med leadscoring:

For at maksimere effektiviteten, brug e-mail marketing automation i tandem med retargeting annoncer. Dette sikrer, at dit budskab når dine leads på tværs af forskellige digitale platforme, hvilket øger sandsynligheden for engagement og konvertering. For eksempel, hvis et lead downloader et whitepaper fra din e-mail, kan du senere målrette dem med en annonce på sociale medier, der promoverer et relevant webinar eller en yderligere dybdegående ressource.

Podcasting

Podcasting er lidt en joker. Det kan være en effektiv kanal til branding, opmærksomhed og tillidsskabelse.

Men…

De B2B podcasts, vi ser i Danmark, der har størst succes (set med salgsbrillerne på), er primært podcasts, der handler om netop salg og marketing. Det kan selvfølgelig skyldes, at podcasting er blue ocean inden for mange af de øvrige B2B-brancher.  

Jeg tror, der er flere brancher, hvor det kunne give mening. Bogføring. Ledelse (her findes allerede nogle gode). Eventmanagement. IT nicher. HR. Rekruttering.

En anden udfordring er, at vi har meget svært ved at måle på den egentlige effekt i både marketings- og salgstragten. Og så kan det tage lang tid at bygge en podcast med nok afsnit.

Hvis du vil have konkrete læringer om podcasting, så lyt til episode 42 af vores eget podcast, Momentum i Marketingafdelingen. Her snakker vi om de læringer, vi har gjort os efter et år med podcasten. Der er hvert fald nogle ting, vi gerne ville have vidst, inden vi selv startede.

Founder led marketing (FLM)

Founder-led marketing (FLM) er en strategi i B2B marketing, der fokuserer på at udnytte en virksomhedens stifters personlighed, ekspertise og netværk til at brande og der igennem øge troværdigheden. Det handler om at skabe en stærk, personlig tilstedeværelse, hvor stifteren ikke blot repræsenterer produktet eller tjenesten, men også virksomhedens vision og værdier.

De mest effektive platforme til founder led marketing er dem, der understøtter historiefortælling og/eller relationer. LinkedIn er derfor ideel for professionelle forbindelser, indholdsdeling og historiefortælling. Helt optimalt er det en kombination af forskellige formater fra tekst, video og billede. Jeg vil ikke gå dybere ind i det, da jeg allerede har skrevet et afsnit om organisk LinkedIn.

Podcasts er også en oplagt platform for mere dybdegående samtaler og indsigt, mens webinars tillader direkte engagement og uddannelse af målgrupper. Disse to platform har jeg også været omkring tidligere i artiklen, men som du kan se, giver disse platforme stifteren en mulighed for at demonstrere sin ekspertise og opbygge tillid i målgruppen.

En stor del af den marketing, som vi har lavet i Skjoldby & Co, har været founder-led. Det har f.eks. været mig som har stillet op til konferencer og fortalt om, hvad vi kan. Det er også mig som er vært i vores podcast. Jeg lægger en stor indsats på LinkedIn og det er også ofte mig, der er stiller op i vores webinarer.

Dermed ikke sagt, at der ikke er plads til kollegaer. Tvært i mod, gør jeg selv meget ud af at forsøge at få eksperterne frem i lyset, for at skabe yderligere troværdighed. Så founder-led marketing behøver altså ikke stå alene – det kan for eksempel være en del af en større social selling strategi.

Brug af adfærdsdata

Google Analytics har længe været det oplagte valg til at analysere brugeradfærd. Men i 2024 skaber det ikke nær så meget værdi i B2B, som det gjorde i 2017. Nu søger vi efter mere omfattende løsninger, som skaber reel forretningsindsigt og som kan binde kunderejsen sammen på tværs af forskellige kanaler, ikke kun begrænset til websitet.

Derudover har flere B2B virksomheder også fravalgt Google Analytics grundet de GDPR mæssige udfordringer, de stod med i 2023. Vi har flere kunder, som i stedet benytter Piwik Pro eller Matomo.

1. Attribueringsværktøjer som DreamData og HockeyStack: Disse avancerede værktøjer går ud over traditionel webanalyse. De tilbyder dybdegående indsigt i kunderejsen på tværs af flere platforme, hvilket giver en mere holistisk forståelse af kundens adfærd og interaktioner. De binder simpelthen dine marketing aktiviteter sammen med, hvad der sker i CRM-systemet, så du kan få målt på reel værdi.
   
2. LeadFeeder og LeadInfo: Disse værktøjer er afgørende for at identificere og spore potentielle leads, der besøger dit website. Får du overhovedet de virksomheder ind på websitet, som då går efter? Med disse værktøjer får du detaljeret information om virksomheder, der interagerer med dit indhold, hvilket giver dig mulighed for at målrette din kommunikation og markedsføring endnu mere præcist og effektivt.
   
3. CRM-systemer som Salesforce, HubSpot eller PipeDrive: Lad mig sige det, som det er: Du kommer aldrig til at skabe succesfuld digital B2B marketing, hvis ikke jeres salgsafdeling også har digitaliseret deres salg. De skal simpelthen have et CRM system, så I kan spore interaktioner med kunder og potentielle kunder – så du kan få indsigt i, om de leads du leverer til salg, er gode eller dårlige.
   
4. Heatmapping-værktøjer som Hotjar, Clarity eller Mouseflow: Disse værktøjer kan give dig et billede af, hvordan brugerne browser rundt på websitet, så du får indsigt i, hvad du skal optimere på. Fordi jeg som konsulent for andre B2B virksomheder, ikke har lige så stor kundeindsigt, som de (forhåbentligt) har i intern marketing, synes jeg værktøjer, som disse skaber stor værdi.

Ved at integrere disse værktøjer i din B2B-markedsføringsstrategi, kan du opnå en dybere forståelse for dine leads og kunder, hvilket fører til mere målrettede og succesfulde kampagner.

Sådan kommer du videre med B2B marketing

En effektiv leadmaskine skaber du over tid og gennem løbende iterationer.

• Få styr på din salgsafdelings KPI’er og dernæst marketingafdelingens KPI’er.
• Få defineret hvad et SQL er, og dernæst hvad et MQL er.
• Tilret de B2B marketingindsatser, I allerede har og få indarbejdet lead scoring.
• Udbyg jeres marketingindsatser der, hvor du kan se, der er ”huller” i lead scoringen.
• Indsaml data og hold tæt kontakt med salgsafdelingen og tilret nu jeres lead maskine.

Har du brug for hjælp til din B2B markedsføring, er du velkommen til at kontakte os.