Sådan digitaliserer du din B2B markedsføring

Når du skal digitalisere din B2B markedsføring, er der to ting, du skal have styr på: Dine KPI’er og dine indsatser.

Det er altid en fordel at starte baglæns og definere, hvad det er, du skal opnå. Det kan du gøre ved at definere dine KPI’er. Herefter kan du blive mere taktisk og definere dine B2B marketingindsatser.

B2B markedsføring

Hvilke KPI’er skal du arbejde med?

KPI står for Key Performance Indicator og betegner de tal, du kigger på for at se, hvordan du klarer dig enten i din virksomhed, organisation eller afdeling.

Virksomhedens KPI’er behøver ikke kun at være økonomiske – du kan for eksempel måle på jeres arbejdsglæde – men det vil være de økonomiske, vi kigger på i denne artikel.

En virksomheds KPI’er kan for eksempel være:

  • Omsætning
  • Resultat
  • Faktureringsgrad
  • Kundetilfredshed (NPS – Net Promoter Score).

Ovenstående kan være svært at løbe efter i salgs- og marketingafdelingen. Derfor er det vigtigt, at I får brudt KPI’erne ned for hver af jeres afdelinger.

I jeres salgsafdeling kan KPI’erne typisk være:

  • Antal afholdte new bizz møder
  • Antal fremsendte tilbud
  • Antal nye kunder
  • Antal lukkede ordre/omsætning
  • Omsætning her og nu og/eller de næste 6-12 måneder.

Du kan eventuelt kigge på, hvordan jeres salgspipeline er bygget op og bruge den til inspiration for at definere jeres salgs KPI’er.

Marketingafdelingens KPI’er skal understøtte salgsafdelingens og kunne derfor være:

  • Leads (kolde leads)
  • Marketing Qualified Leads / MQL (lune leads)
  • Sales Qualified Leads / SQL (varme leads).

Dette er – ifølge mig – de tre absolut vigtigeste KPI’er i B2B markedsføring.

Der kan sagtens være flere end dem, jeg har nævnt her. Jeg har f.eks. bevidst undladt KPI’er som sessioner/brugere på websitet og konverteringsrate. Set i det store marketingbillede giver det selvfølgelig mening at kigge på disse indikatorer i forhold til optimering, men det bør hverken være sessioner eller konverteringsrate, du måles på.

Hvad er Leads, Marketing Qualified Leads (MQL) og Sales Qualified Leads (SQL)?

Forskellen mellem leads, marketing qualified leads og sales qualified leads kommer til udtryk på følgende måder:

  • Hvor leadet befinder sig i marketingtragten.
  • Hvor stor interesse leadet har givet udtryk for, de har I jer.
  • Hvor stor interesse, I selv har i leadet.
Lead, Marketing Qualified Lead og Sales Qualified Lead

Jeg er glad for den amerikaniserede betegnelse, fordi du nemt kan afkode, hvilket stadie lead’et er i. Du kan sagtens oversætte det til marketingkvalificeret og salgskvalificeret eller bruge betegnelserne kolde leads, lune leads og varme leads.

Lad mig forklare lidt dybere, hvad der ligger i hvert stadie.

  • Et lead er en person, vi kun har kontaktoplysninger på, måske endda meget få kontaktoplysninger som et navn og en e-mail. Det kan være en person, som har tilmeldt sig jeres nyhedsbrev eller tilmeldt sig et webinar.
  • Et Marketing Qualified Lead (MQL) er et lead, som har en adfærd, der ligner en potentiel kommende kunde. Denne adfærd baseres på de digitale touch points, vi kan se, leadet har haft, og her kommer lead scoring ind i billedet.

    Vi skal simpelthen give vores leads forskellige point, når de:
    • har været på vores website mere end en gang
    • har set vores produktsider og kontaktsider
    • har åbnet de mails, vi har sendt dem
    • har klikket på links i de mails, vi har sendt dem
    • har set det eller de webinarer, de har tilmeldt sig.

Når leadet har gjort nogle af ovenstående ting og har nok point, bliver det opkvalificeret til et Marketing Qualified Lead.  

  • Et Sales Qualified Lead (SQL) har undersøgt jeres virksomhed og jeres produkter dybere endnu. Vi bruger stadig adfærden fra før og lead score systemet. Der skal bare flere point til. Derudover kan vi give flere point, hvis:
    • vi har fået alle nødvendige kontaktdata
    • de matcher den industri eller branche, vi går efter
    • de matcher den virksomhedsstørrelse, vi går efter
    • de har udfyldt kontaktformular.

Når leadet bliver til et Sales Qualified Lead, gives det videre til salgsafdelingen, som så bearbejder det videre i deres tragt.

Det er vigtigt at sige, at uanset om et lead er et MQL eller et SQL, så er det ikke lig med hverken new bizz møder eller lukkede ordre. Men SQLs – og nok af dem – er nødvendige for, at salgsafdelingen lykkes med deres opgaver.

Din fornemmeste opgave i marketing er (som du nok har gættet) at få leads ind i maskinen og opkvalificere disse til MQLs og SQLs.

Hvilke digitale B2B-marketingindsatser kan skabe og opkvalificere leads?

I dette afsnit skal vi kigge nærmere på blandt andet webinarer, lead ads, content marketing og e-mail automation, som du kan bruge i din B2B markedsføring til at skabe og opkvalificere jeres B2B leads.

Vær opmærksom på, at måden, som B2B kunden researcher på i 2020, gør, at der kan være et langt stadie fra researchen begynder, og til vi egentlig lærer leadet at kende – altså til det øjeblik, hvor leadet giver sig til kende for os og giver de første kontraktinformationer.

Derfor vil og bør nogle af de marketingindsatser, vi laver, også kunne bruges før selve leadgenereringen.

Der vil også være flere af marketingindsatserne, som hænger sammen.

Webinarer

Et webinar er en online udgave af et seminar, morgenmøde eller fyraftensmøde. Er I vant til at holde den slags møder, vil transitionen til webinarer være nem, da I sikkert allerede har materialer og agendaer, I kan genbruge.  

Et webinar har ofte to formål:

Det ene formål er at vise, hvad I kan. Det kan I gøre ved at vise arbejdsmetoder, værktøjer, redskaber, seneste trends eller cases. Hvor meget skal I vise? I må gerne vise så meget, at I får lidt ondt i maven. Det er ofte den sidste del, som skaber den stærke autoritet og troværdighed.

Det andet formål kan være at skaffe leads. Langt de fleste, der afholder webinarer, bruger disse som gated content. Det vil sige, at man skal give nogle af sine kontaktinformationer for at få adgang til webinaret. Det er selvfølgelig ikke et must. Men hvis vi gerne vil have lidt kontrol over, hvor leadet er i vores tragt, er leadets e-mailadresse meget vigtig.

Af nemme og simple webinarsystemer kan jeg anbefale Zoom, WebinarJam og GoToWebinar.

Leads Ads

Facebook har Lead Ads. LinkedIn har Lead Gen Ads. Og YouTube har Lead Form Ads. Disse annonceformater er guld værd i B2B sammenhænge.

De fungerer i første omgang som helt almindelige annoncer på de respektive platforme.

Når du laver annoncering på LinkedIn, kan du opsætte det sådan, at når brugeren klikker på annoncen, bliver vedkommende ført hen på en formular med felter, du har valgt. Det kunne f.eks. være felter som arbejdsmail, navn, firma og telefonnummer.

Det smarte er, at LinkedIn allerede har disse oplysninger om brugerne og dermed kan forudfylde felterne.

Det kræver altså ganske lidt for brugeren at klikke sig igennem flowet og gøre sig selv til et lead.

Lead ads kan du bruge tidligt i din tragt, for eksempel som tilmelding til webinar eller andet gated content. Men du kan også bruge dem sent i tragten som decideret kontaktformular, ”Book et møde” eller ”Book en demo”.

Husk at tænke målgruppen ind i forhold til kampagnemålsætningen.

Går du efter ”Book et møde”, vil det i de fleste tilfælde give mening at bruge en retargeting målgruppe og måske endda en begrænset retargeting målgruppe, der f.eks. har set minimum én produktside og jeres kontaktside.

Går du efter webinar-tilmeldinger, er det typisk tidligere i tragten, hvor målgruppen sagtens kan være bredere. På LinkedIn kunne det være matched audiences baseret på folk, som ligner besøgnede på jeres website, tidligere tilmeldte til webinar eller jeres kunder. Det kunne også være mere account based baseret på virksomhedsnavne og/eller jobtitler.

På Facebook og YouTube har du nogle lidt andre målretningsmuligheder, når vi snakker top-funnel. Men pointen er den samme: Målretningen bør sættes op i forhold til målsætningen.

Afskriv aldrig Facebook som B2B virksomhed. Selvom Facebook ligner noget, vi kun er på privat, vil vi gennem retargeting og deres meget skarpe interessemålsætninger kunne annoncere over for vores målgrupper, uanset om de er på Facebook i fritiden eller arbejdstiden.

Content marketing

Vi har gennem de sidste 8-10 år snakket om content marketing. Og det er stadig interessant.

Kort fortalt handler det om at lave indhold, som informerer og uddanner dine potentielle kunder.

Når du baserer dette indhold på en søgeordsanalyse, skaber du et stærkt SEO-fundament for jeres website. Det interessante ved at lave content marketing på jeres website er, at her kan I dels få lagt relevante tracking cookies til senere retargeting annoncering, og dels har I nemmere ved at konvertere disse besøg til leads. For eksempel via gated content gennem pop ups og content upgrades, som jeg kommer ind på senere.

Derudover har indholdet også en længere levetid. Det kan også blive fundet i næste måned og til næste år.

Men der findes også andre elementer af content marketing.

Jeres aktiviteter på sociale medier kan også være content marketing. Og I kan både bruge jeres personlige profiler og virksomhedens profil til at distribuere indholdet. I langt de fleste B2B sammenhænge giver LinkedIn super god mening som distributionskanal.

LinkedIn post

Men det kan også være Facebook, Instagram, Snapchat eller YouTube.

Fordelen ved at bruge et socialt medie til content marketing er, at du relativt hurtigt kan få det placeret foran relevante brugere. Ulempen er, at indholdet hurtigt forældes i brugernes feed.

Content upgrade

En content upgrade lægger I så at sige oven på jeres content marketing på jeres website. Det kan f.eks. være en ekstra tjekliste, et whitepaper eller andet relevant ifht. den pågældende artikel, som brugeren kun kan få fingrene i, hvis de angiver deres navn og e-mailadresse.

Dermed har du et lead i din leadmaskine, som du kan begynde at bearbejde med e-mail marketing automation eller retargeting annoncer.

Email marketing automation

Jeg har været omkring flere måder, hvorpå du kan få fat i dine potentielle kunders e-mail adresse. I stedet for, at du uge efter uge eller måned efter måned skal finde på nyt indhold til dit nyhedsbrev, sætter du din e-mail marketing på autopilot.

Udarbejd et simpelt email marketing automation flow over nogle uger, som er med til at modne dine leads. Vis dine leads, hvad du kan gennem værktøjer, arbejdsmetoder, videoer og cases. Husk jeg tidligere har talt lead scoring. Den (positive) adfærd, dine leads har i dine automation flows, skal give nogle point.

Gated content

Vi har allerede talt om et par slags af gated content, nemlig webinarer og content upgrades, men det kan også være en klassisk pop up.

En god tommelfingerregel er, at jo færre oplysninger du beder om, des flere tilmelder sig. Beder du folk om både navn, e-mail, telefonnummer, virksomhedsnavn, virksomhedsstørrelse og branche, gør du det for besværligt.

Find en god balance. Du kan altid spørge om mere info i dit email marketing automation flow og bruge den adfærd, når leadet giver dig mere info i din lead scoring.

Podcasting

Podcasting er lidt en joker. Det kan være en effektiv kanal til branding, opmærksomhed og tillidsskabelse.

Men…

De B2B podcasts, vi ser i Danmark, der har størst succes (set med salgsbrillerne på), er primært podcasts, der handler om netop salg og marketing. Det kan selvfølgelig skyldes, at podcasting er blue ocean inden for mange af de øvrige B2B-brancher.  

Jeg tror, der er flere brancher, hvor det kunne give mening. Bogføring. Ledelse (her findes allerede nogle gode). Eventmanagement. IT nicher. HR. Rekruttering.

En anden udfordring er, at vi har meget svært ved at måle på den egentlige effekt i både marketings- og salgstragten. Og så kan det tage lang tid at bygge en podcast med nok afsnit.

Hvad gør du nu for at skabe en effektiv leadmaskine?

En effektiv leadmaskine skaber du over tid og gennem løbende iterationer.

  • Få styr på din salgsafdelings KPI’er og dernæst marketingafdelingens KPI’er.
  • Få defineret hvad et SQL er, og dernæst hvad et MQL er.
  • Tilret de B2B marketingindsatser, I allerede har og få indarbejdet lead scoring.
  • Udbyg jeres marketingindsatser der, hvor du kan se, der er ”huller” i lead scoringen.
  • Indsaml data og hold tæt kontakt med salgsafdelingen og tilret nu jeres lead maskine.

Har du brug for hjælp til din B2B markedsføring, er du velkommen til at kontakte os.

Medlem af FDIH

Skjoldby & Co © 2013-2020 - Vi connecter vores kunder med nye kunder gennem digital marketing
Salgs- og leveringsbetingelser - Cookie- og privatlivspolitik - Cookie samtykke